Sikap global terhadap komunitas LGBTQ+ telah berkembang secara dramatis selama sekitar satu dekade terakhir, dan dengan lebih banyak pilihan konten dibandingkan sebelumnya, penonton LGBTQ+ berbondong-bondong mendatangi penyedia konten-dan pengiklan-yang menawarkan keaslian dan inklusi.
Konsumen yang disurvei untuk studi persepsi media inklusif LGBTQ+ internasional kami menemukan inklusi iklan paling banyak di saluran media baru. Media sosial dan influencer memimpin dalam hal persepsi inklusivitas, sementara kelompok LGBTQ+ menganggap surat kabar dan radio sebagai media yang paling tidak inklusif.
Media sosial dan influencer sangat populer di kalangan audiens LGBTQ+ karena mereka menawarkan koneksi dengan anggota komunitas yang nyata, dan keaslian adalah hal yang paling penting untuk inklusi yang bermakna. Menurut responden survei kami, menghindari stereotip adalah cara No. 1 untuk meningkatkan inklusi dalam konten, diikuti dengan kebutuhan akan keaslian dan realisme.
Hubungan otentik yang dibuat oleh influencer dengan audiens mereka dapat berdampak besar pada perilaku konsumen - iklan influencer mendorong peningkatan 9 poin dalam afinitas merek dan niat beli dibandingkan dengan konsumen yang tidak melihat iklan influencer1.
Dan pengaruh konsumen ini muncul di tempat yang mengejutkan: toko buku. Komunitas #BookTok, misalnya, telah menjadi sangat signifikan bagi para penulis dan penerbit. Menurut LGBTQ+ BookTokker Kevin Norman, "BookTok dapat menjangkau audiens yang lebih luas dibandingkan platform media sosial lainnya, dan sangat luar biasa dalam memisahkan kami ke dalam ceruk-ceruk." Mengumpulkan lebih dari 59 miliar penayangan di TikTok, BookTok menampilkan berbagai konten untuk pembaca dan penulis, tetapi video yang paling populer dan berpengaruh adalah ulasan buku. Dan semua penayangan ini menghasilkan penjualan yang besar bagi para penjual buku.
Selain NPD Bookscan yang melaporkan peningkatan 740% dalam penjualan genre LGBTQ+ selama lima tahun terakhir, data Nielsen Scarborough menyoroti bahwa orang dewasa LGBTQ+ tidak hanya lebih mungkin berbelanja di toko buku; mereka juga 43% lebih mungkin untuk melakukan pembelian dalam tiga bulan terakhir.
Dan buku bukanlah satu-satunya saluran media tradisional yang mengalami peningkatan inklusi dari para influencer media sosial. Meskipun 58% responden survei kami memandang majalah kurang inklusif, para influencer membuat terobosan dengan publikasi-publikasi besar, dan menjadikan selebriti sosial mereka sebagai modal bagi merek-merek yang ingin menunjukkan representasi yang otentik.
Model, vlogger, penata rias, penulis, dan aktris Victoria Volkova adalah influencer LGBTQ+ teratas di Meksiko, menurut Nielsen InfluenceScope. Dia mengidentifikasi dirinya sebagai wanita transgender dan masuk dalam daftar Wanita Terkuat versi Forbes pada tahun 2018 atas aktivismenya untuk hak-hak LGBTQ+. Volkova menjadi berita utama global pada tahun 2020 ketika ia menjadi wanita transgender pertama yang menjadi sampul depan Playboy Meksiko. Dia membagikan sampul tersebut di Instagram-nya, dengan unggahan tentang bagaimana hal tersebut menjadi tonggak sejarah dalam perjalanan pribadinya menuju penerimaan diri. Beberapa merek global seperti Motorola, Levi's, Avon, dan Elle telah menggunakan pengaruhnya untuk memasarkan merek mereka di Meksiko.
Di Brasil, influencer LGBTQ+ terkemuka Linn da Quebrada ditampilkan dalam sampul majalah Vogue Brasil untuk pertama kalinya pada bulan Juni 2021. Sebagai rapper transgender, ia menggunakan musiknya yang inovatif (perpaduan antara funk carioca dan hip hop) untuk memperkuat aktivismenya bagi komunitas queer dan transgender di Brasil. Baru-baru ini, da Quebrada bermitra dengan Absolut Vodka dalam kampanye pemasaran luar ruang.
Peningkatan minat terhadap konten LGBTQ+ menunjukkan keinginan yang lebih besar dari semua pemirsa untuk melihat konten yang merayakan keberagaman. Faktanya, studi identitas dan representasi Nielsen tahun lalu menemukan bahwa 87% responden tertarik dengan konten yang menampilkan orang-orang dari luar kelompok identitas mereka. Dan merek yang bekerja untuk lebih memahami nuansa dalam pengalaman LGBTQ+ dan bermitra dengan influencer LGBTQ+ untuk menciptakan keterlibatan otentik dengan konsumen dapat meningkatkan inklusivitas-dan ROI.
Untuk wawasan tambahan, unduh Mencari keaslian: Pandangan tentang persepsi media LGBTQ+ internasional
Catatan:
- Studi Dampak Merek Nielsen, Q1 2022
