で ニールセンについて 4ヶ月後には、少なくとも映画「バック・トゥ・ザ・フューチャー」シリーズに登場するドク・ブラウンのデロリアンのタイムスタンプによると、私たちは正式に「未来」にたどり着くことになります。

ニールセンのU.S. Consumer 360カンファレンスでは、メディア業界の専門家パネルに、さらに先を見据えて、「2020年までに何が変わると予測し、その環境で企業が繁栄し続けるために何をする必要があるか」という質問に答えてもらいました。

パネリストには、Magna Globalのオーディエンス分析担当シニアバイスプレジデントであるBrian Hughes氏、NBCUのインサイト&ストラテジー担当バイスプレジデントであるReny Diaz氏、ニールセン傘下のeXelateの最高戦略責任者であるDamian Garbaccio氏、ニールセンのプロダクトリーダーシップ担当SVPであるEric Solomon氏が登壇しました。

私はディスカッションのモデレーターを務める機会があり、いくつかのポイントを共有したいと思いました。

1. 消費者は、人口動態と行動の両面でさらに多様化し、従来の分類方法に疑問を投げかけるようになる。

NBCUのディアスは、2020年までに結婚の5人に1人以上が混血になると予測しており、これは現在のミレニアル世代が単純な分類を混乱させることを示しています。MagnaのHughes氏は、マーケターはセグメンテーションを作成する際に「ヒスパニック系」などのラベルを使いたがるが、それよりも複雑であると指摘しました。彼は、近日公開予定のメディア・エコノミー・レポート(Media Economy Report)の調査結果を引用し、ヒスパニック系第1世代、第2世代、第3世代のいずれも、メディア消費に大きな違いがあることを引用しました。より一般的には、あらゆる層の消費者が、デジタル接続されたデバイスが提供する、視聴、読書、購入のための多数のオプションを受け入れています。2020年に備えるためのパネルの総意のアドバイスは、消費者インサイトの取り組みに投資し、顧客が誰で、顧客があなたに何を求めているのかをしっかりと把握できるようにすることです。

2. 消費者データを効果的に所有し、活用することは、すべてのマーケターとメディア企業にとってコアコンピテンシーとなる。

「2020年までに、マーケターやメディア企業の75%以上が、自社とサードパーティのデータを有効にするために、データ管理プラットフォーム(DMP)を使用するようになるでしょう」と、eXelateのGarbaccio氏は述べています。過去12か月間、メディア業界内では、消費者データがマーケターと、マーケターとオーディエンスを集約するメディアプロパティやソーシャルネットワークと、エージェンシーとの間でどの程度共存すべきかが、議論のホットなトピックでした。Garbaccio氏は、マーケターのクライアントが挙げた最優先事項として、独自のファーストパーティデータを開発して活用したいという願望を挙げています。業界内のプレーヤーがさまざまなデータを収集している ニールセンについて MagnaのHughes氏は、消費者が何を見て購入しているか、マーケターにとって「パートナーになる方法を見つける」ことがより良い道であると宣言しました。

3. 従来のメディアや広告市場は、今後もデジタル市場に似通った姿を見せ、デジタル市場と融合していくが、変革を完了するには多額の投資が必要になる。

ニールセンのソロモンは、テレビ広告の50%以上が年齢や性別を超えた視聴者測定で取引されると予測しており、他のグループもこの見解を支持しています。NBCUのディアスは、今日最も成功しているコンテンツのいくつかは、新しいアメリカの主流で1つのグループが支配的ではない文化的多元主義の傾向を強調していると指摘しました。コンテンツも消費者向け製品も同様に、今後5年間で成長するためには、この複数性を反映し、称賛する必要があります。eXelateのGarbaccioは、ニールセンや他のプロバイダーのデータを使用して、特定の購入者(特定のシリアルブランドの購入者など)にリーチする番組の能力を強調するために、テレビネットワークが今年のアップフロントで行った努力を指摘しました。また、パネルは「プログラマティック」(つまり、自動化された)バイイングが最終的にテレビ広告取引の支配的なプロセスになると信じて満場一致でした。しかし、パネリストたちは、リニアTVのターゲット広告とプログラマティックバイイングの両方にとって大きな障害として、インフラの大幅なアップグレードを挙げ、2020年までに大規模に導入されることに懐疑的な見方を示しました。

4. 消費者のニーズによって、何が変わり、何が変わらないかが決まり、すべてが変わるわけではありません。

過去5年間で、タブレットの登場、モバイルデバイスの利用の爆発的な増加、Netflixの出現、デジタル広告の進歩など、劇的で加速的な変化を目の当たりにしてきたことを考えると、今後5年間で変わらないことは、変わることと同じくらい驚くべきことかもしれません。例えば、MagnaのHughes氏は、バンドルされていないTVパッケージの普及率は、一般メディアが示唆するよりも大幅に低くなると考えています。Hughes氏の分析によると、消費者は依然としてチャンネルの選択を望んでおり、高速インターネットへのアクセスを必要としており、どちらもケーブルシステム事業者が1つの契約で提供できることを示しています。ニールセンのソロモン氏もこれに同意し、多くの消費者が気づいていることを明らかにしました:定額制番組とストリーミングサービスのセットを組み立てることは、独自のケーブルパッケージを作成することと同じであり、必ずしも低価格ではありません。

全体として、「Thriving in 2020」は活発な議論と、60分間の予測と討論の楽しい時間を提供しました。そして、マグナのヒューズは、このセッションで唯一、私たちが本当に確信できる予測をしました:「2020年までに、私はパネルディスカッションに参加するでしょう ニールセンについて 2025年に繁栄するために必要なこと」