2026年、ワールドカップは史上初めて3カ国で開催されることになりました。本大会は米国、カナダ、メキシコの16都市で試合が開催されるため、ブランドや広告主は、北米で拡大するサッカーファンとのつながりを構築し、リーチを拡大するチャンスがあります。
北米のサッカーは、スポンサーや広告主の利益になるように、人気の潮目が変わりつつあります。2015年以降、アメリカではMLSに10クラブが加わり、カナダでは2017年にカナダ・プレミアリーグが創設され、現在8チームが所属、メキシコのリーガMXは北米リーグの中でも有数の観客動員を誇っています1。
この新たな人気は、将来の開催国各地でサッカーファン層のホットスポットを生み出している。例えばカナダでは、2026年ワールドカップの10試合開催が発表されて以来、サッカー全般への関心が32.8％高まっている2。また、Nielsen Scarboroughによると、米国ではヒューストンが一人当たりのサッカーファンが最も多い2026年ワールドカップ開催都市となり、ロサンゼルス、マイアミ/フォートローダーデールと続いています。
ワールドカップ開催都市にはサッカークラブがあるため、その地域にファンが集中することは当然かもしれません。しかしながら重要なことは、地元チームの人気が周辺地域にも広がり、地域のチームや選手と提携する広告主の影響範囲が拡大することです。
これらのファンにリーチするために、広告主はTwitter、TikTok、Twitchなどソーシャルメディアを利用しています。ニールセンの2022 World Football Reportにでは、スポーツ観戦をするサッカーファンにとっては、無料放送のテレビが依然として好ましい視聴方法である一方（81%）、72%のファンがアプリを使って試合を観戦していることや、ソーシャルメディアが今や有力なプラットフォームであることがわかっています。
そして、チームが活躍すると、ファンはソーシャルメディア上で、フォローやいいね！を押すことでコンテンツに参加します。カナダの男子代表チームは、36年ぶりにワールドカップの出場権を獲得した2021/2022年シーズンに、ソーシャルメディア上のコンテンツとインタラクションが大幅に増加しました。女子代表チームも、2021年の東京オリンピックで金メダルを獲得したことで、同様にソーシャルメディアのエンゲージメント増加につながりました。
Nielsen Fan Insightsによると、この予選をきっかけにカナダ人全般のサッカーへの関心が高まり、35.6％が「ワールドカップ出場前よりもサッカー観戦に興味を持つようになった」と回答しています。
また、各開催国の代表チームのサッカーファンは、スポーツニュースやコンテンツはYouTubeを好んで利用しています。Twitchの利用率は最も低いものの、一般層と比較すると、その利用率は高くなります。2022年ワールドカップに向けて、Twitchは初めてライブストリーミングの要素を加え、ブラジルのTwitchインフルエンサーのCasimiro Miguelに対して、彼の数百万人のフォロワーに向けて試合を配信する権利を付与しました。
ニールセンの2021年広告信頼度調査によると、スポーツイベントにおけるブランドスポンサーシップは、「友人や家族からの推薦」に次いで高い数値を誇り、81%の消費者が「完全に信頼している」、または「ある程度信頼している」と回答しています。また、サッカーファンは自分の好きなチームのスポンサーになっているブランドについてもっと知りたいと思っています。全体の56%が、スポーツスポンサーに関わっているブランドについて、積極的に自分自身で情報を入手する行動を取っています。
しかし、サッカーのスポンサーシップは、ブランドの認知度を高める機会であるだけでなく、購入時にファンの注目を集めるための鍵になり得ます。Nielsen Fan Insightsによると、サッカーファンの67%がスポーツのスポンサーシップに参加することでブランドがより魅力的になると考えており、59%が価格と品質が同じであれば競合製品よりもスポンサーの製品を選ぶと回答しています（一般人口の45%）。また、ニールセンの「2022 Global Sports Report」によると、スポンサーシップが露出したファン層の購買意欲を平均10％上昇させることがわかりました。
2022年ワールドカップが初戦を迎えるにあたり、広告主はブランドの認知度と売上に与える影響に対してスポンサーシップのコストを計算しています。2026年のワールドカップに向けて先手を打ち、北米で早期に進出を果たしたいブランドにとって、2022年の勢いに乗って、今日のファンを明日の顧客に変えることができるようなキャンペーンをスタートすることが必要になるでしょう。
備考
- 北中米カリブ海サッカー連盟
- ニールセン・ファン・インサイト、2022年8月
