En 2026, pour la toute première fois, la Coupe du monde sera répartie sur trois pays. Seize villes des États-Unis, du Canada et du Mexique accueilleront des matchs, ce qui donnera aux marques et aux annonceurs l'occasion d'étendre leur portée et de nouer des liens avec des bases de fans de football en pleine expansion dans toute l'Amérique du Nord - s'ils savent où chercher.
Le vent de popularité tourne pour le football en Amérique du Nord, au bénéfice des sponsors et des annonceurs. Depuis 2015, les États-Unis ont ajouté 10 clubs à la MLS, tandis que le Canada a fondé la Canadian Premier League en 2017, qui compte huit équipes actuelles, et que la Liga MX du Mexique peut se targuer de compter parmi les plus grandes foules de toutes les ligues nord-américaines1.
Cette nouvelle popularité crée des foyers de supporters de football dans les futurs pays hôtes. Au Canada, par exemple, l'intérêt pour le football en général a augmenté de 32,8 % depuis l'annonce que le pays accueillera 10 matchs de la Coupe du monde 20262. Et selon Nielsen Scarborough, aux États-Unis, Houston est la ville hôte de la Coupe du monde 2026 qui compte le plus de fans de football par habitant, suivie de Los Angeles et de Miami/Ft. Lauderdale.
Les villes hôtes de la Coupe du monde abritent leurs propres clubs de football, la concentration des supporters dans ces zones est donc logique. Mais, surtout, la popularité des équipes locales peut s'étendre aux zones environnantes, élargissant ainsi la sphère d'influence des annonceurs qui s'associent à des équipes ou des athlètes régionaux.
Pour atteindre ces fans, les annonceurs utilisent des sites de médias sociaux comme Twitter, TikTok et Twitch. Selon le 2022 World Football Report de Nielsen, si la télévision en clair reste la méthode préférée des fans de football qui regardent les matchs (81 %), les médias sociaux sont désormais une plateforme de choix, 72 % des fans affirmant utiliser des applications pour regarder l'action.
Et lorsque leurs équipes obtiennent de bons résultats, les fans affluent sur les médias sociaux pour suivre et aimer et s'engager avec le contenu. L'équipe masculine canadienne, par exemple, a connu une augmentation significative du contenu et des interactions sur les médias sociaux au cours de la saison 2021/2022 après s'être qualifiée pour sa première Coupe du monde en 36 ans. L'équipe nationale féminine a connu une augmentation similaire de l'engagement sur les médias sociaux lorsqu'elle a remporté l'or aux Jeux olympiques de Tokyo en 2021.
La qualification a également suscité l'intérêt pour le football chez les Canadiens en général, 35,6 % d'entre eux déclarant qu'ils sont maintenant plus intéressés à regarder le football qu'avant la qualification de l'équipe pour la Coupe du monde, selon Nielsen Fan Insights.
Les fans de football de l'équipe nationale dans chaque pays hôte préfèrent YouTube pour les informations et le contenu sportifs. Alors que Twitch est l'un des sites les moins utilisés en pourcentage, les fans sur indexent significativement son utilisation par rapport à la population générale. Afin d'étendre sa portée pour la Coupe du monde 2022, Twitch ajoute pour la première fois une composante de diffusion en direct à sa couverture, en accordant à l'influenceur brésilien de Twitch Casimiro Miguel les droits de diffusion des matchs à ses millions d'adeptes.
En plus de l'exposition notable de l'audience à l'écran que les sponsors reçoivent à la fois à la télévision en direct et sur les médias sociaux, l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que les parrainages de marques lors d'événements sportifs se classent juste derrière les recommandations des amis et de la famille, puisque 81 % des consommateurs ont déclaré leur faire totalement ou plutôt confiance (contre 89 % qui font confiance aux recommandations). Les fans de football sont également désireux d'en savoir plus sur les marques qui sponsorisent leur équipe favorite - 56 % d'entre eux s'informent activement sur les marques engagées en tant que sponsor sportif.
Mais les parrainages de football sont plus qu'une occasion d'accroître la notoriété de la marque - ils peuvent être la clé pour rester en tête des fans au moment de l'achat. Selon Nielsen Fan Insights, 67 % des fans de football pensent que les marques sont plus attrayantes lorsqu'elles participent à des parrainages sportifs, et 59 % choisiraient le produit d'un sponsor plutôt que celui d'un concurrent si le prix et la qualité sont identiques, contre 45 % de la population générale. Et le 2022 Global Sports Report de Nielsen a révélé que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la base de fans exposée.
Alors que la Coupe du monde 2022 se dirige vers son premier match, les gagnants et les perdants se décideront sur le terrain et en dehors, les annonceurs évaluant le coût du sponsoring par rapport à l'impact sur la notoriété de la marque et les revenus. Les marques qui veulent prendre de l'avance pour la Coupe du monde 2026 et commencer à faire des percées en Amérique du Nord doivent commencer à planifier dès maintenant des campagnes qui peuvent s'appuyer sur l'élan de 2022 et transformer les fans d'aujourd'hui en clients de demain.
Notes
- La Confédération des associations de football d'Amérique du Nord, d'Amérique centrale et des Caraïbes.
- Nielsen Fan Insights, août 2022
