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ニールセン・テック・ハブで業界リーダーが「アイデンティティの未来」に挑む

3分で読めるシリーズ|2017年6月

今日の消費者は、自分にとって魅力的で、有益で、関連性の高いコンテンツや体験を期待しています。消費者がメディアや購買行動に関するデータを大量に作成しているにもかかわらず、マーケティング担当者はこのニーズに効果的に応えることがますます困難になってきています。

データ管理プラットフォームや 人工知能などのマーケティングテクノロジーは、ブランドがビッグデータを管理し、消費者行動の変化に対応するのに役立ちますが、1つの疑問がまだ残っています。マーケティング担当者は、基盤となるIDレイヤーにアクセスすることなく、パーソナライズされた体験の質を高めることができるのでしょうか?  

この疑問に答えるため、私たちは最近、ベンチャーキャピタル企業である Revel Partners と協力し、Nielsen Tech Hub で「The Future of Identity」を開催しました。このイベントでは、Revel PartnersのジェネラルパートナーであるJoe Apprendi氏の司会のもと、Nielsen、IBM IX、Mediavest、Walmart、Experian、Dun and Bradstreetからのスピーカーによるパネルディスカッションが行われました。このパネルディスカッションでは、ニールセン、IBM IX、メディアベスト、ウォルマート、エクスペリアン、ダン・アンド・ブラッドストリートからスピーカーを招き、「アイデンティティ」がコミュニケーションや顧客体験にどのような変化をもたらしているかについて議論しました。

まず、2018年5月に施行される一般データ保護規則(EU市民全員のデータプライバシーと保護を強化することを目的とした新しい法律)について触れ、この規則が本当に消費者のためになるのかどうかを検討しました。そして、この規制が本当に消費者のためになるのかどうか、パネルディスカッションが行われました。

例えば、マイクロソフトが昨年行った調査では、54%の消費者が "ブランドは自分たちを人間として本当に知り、理解し、コミュニケーションが自分の価値観や好みに合うことを期待している "ことが明らかになりました。さらに、平均85%の消費者が、現金報酬や割引などの報酬のために個人データを共有することに前向きであることを実証しています。もし消費者が、よりパーソナライズされた体験と引き換えに、ブランドに自分のデータへのアクセスを喜んで提供するならば、もしかしたらブランドと消費者は、規制当局が考えている以上に連携しているのかもしれません。

ウォルマートのモバイル&デジタルマーケティング担当バイスプレジデント兼Jet.comのマーケティング担当バイスプレジデントであるSumaiya Balbale氏は、「顧客と企業は一致することもあるが、常に一致するわけではなく、だからこそ警戒が必要だ」と述べている。「ブランド、特に小売ブランドは、この情報を使って、顧客が何を求めているかをよりよく予測し、ショッピングプロセスをより簡単にし、顧客が目にする広告をより適切なものにしようとしています。しかし、それは、顧客が不快に思うような攻撃的な販売と感じられる点があり、これは、ブランドが行き過ぎないように注意する必要があるところです。"    

IBM iXの戦略・デザイン担当グローバルリーダーであるロバート・シュワルツ氏は、ビッグデータのアートとサイエンスのバランスを取り、アイデンティティを効果的に活用するためには、マーケティング最高責任者、情報最高責任者、データ最高責任者が足並みを揃え、オープンな対話を行うことが重要だと説明する。シュワルツによれば、コンシューマージャーニーとブランドリスクに関する重要な問題に効果的に対処するためには、これが唯一の方法だという。しかし、残念なことに、このようなことが頻繁に行われているわけではないとも述べています。

パネリストは、消費者データの統合、パーソナライズされた体験の提供、マーケティングパフォーマンスの測定を成功させるために、マーケティングスタックから人材に至るまで、各社が活用しているコンポーネントについて議論を進めました。データ管理プラットフォーム、顧客関係管理(CRM)システム、デマンドサイドプラットフォーム、マルチタッチアトリビューションなどのプラットフォームやソリューションが挙げられた。

バルバレ氏は、これらのプラットフォームは、組織を内部から変革するのにも役立つと言います。「これらのソリューションは、ニールセンについて 外部メディアだけではありません」と彼女は説明します。ニールセンについて 「すべてのデータをまとめ、ユーザーに対して整理し、それが組織の内部でどのような役割を果たすか想像してみてください。そこが不思議なところです。

より多くのデータが市場に投入され、マーケティング・テクノロジーが進化を続ける中、消費者データの有効活用に関する教育は、業界を前進させるのに役立つだろう。消費者は、ブランドがどのようにデータを使って日常の体験により多くの価値を生み出すかについて理解を深めれば、「オプトイン」に対する意欲が高まるだろう。マーケターにとっては、消費者がどのように戦術の組み合わせに反応するかをより深く理解し、エンドユーザー体験のリアルタイム最適化を可能にするアトリビューション・ツールが、教育効果をもたらすだろう。そして、より深い理解とオープンな対話によって、マーケターには消費者とブランドの関係を変革し、強化する機会が生まれるだろう。