El consumidor actual espera contenidos y experiencias que le resulten atractivos, útiles y relevantes. A pesar de que los consumidores generan una gran cantidad de datos sobre sus medios de comunicación y su comportamiento de compra, a los profesionales del marketing les resulta cada vez más difícil satisfacer eficazmente esta necesidad.
Las tecnologías de marketing, como las plataformas de gestión de datos y la inteligencia artificial, pueden ayudar a las marcas a gestionar big data y responder a los cambios en el comportamiento de los consumidores, pero aún queda una cuestión por resolver: ¿Pueden los profesionales del marketing aumentar la calidad de las experiencias personalizadas sin acceso a una capa de identidad subyacente?
Para responder a esta pregunta, nos hemos asociado recientemente con la empresa de capital riesgo Revel Partners para organizar "El futuro de la identidad" en el Nielsen Tech Hub. El acto contó con una mesa redonda moderada por Joe Apprendi, socio general de Revel Partners, con ponentes de Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian y Dun and Bradstreet. El grupo se reunió para debatir cómo la "identidad" está transformando las comunicaciones y las experiencias de los clientes tal como las conocemos.
La conversación se abrió tocando el Reglamento General de Protección de Datos -una nueva ley que pretende reforzar la privacidad y la protección de datos para todos los ciudadanos de la UE-, que entrará en vigor en mayo de 2018. A continuación, el panel analizó si esta normativa beneficia realmente a los consumidores.
Por ejemplo, una encuesta realizada por Microsoft el año pasado reveló que el 54% de los consumidores "esperan que las marcas les conozcan y comprendan realmente como personas y que las comunicaciones se adapten a sus valores y preferencias". Además, el 85% de los consumidores, de media, se mostró dispuesto a compartir datos personales a cambio de recompensas, como premios en metálico o descuentos. Si los consumidores están dispuestos a dar a las marcas acceso a sus datos a cambio de experiencias más personalizadas, quizá las marcas y los consumidores estén más alineados de lo que piensan los reguladores.
"El cliente y la empresa están alineados a veces -pero no siempre- y por eso hay cautela", afirma Sumaiya Balbale, vicepresidenta de marketing móvil y digital de Walmart y vicepresidenta de marketing de Jet.com. "Las marcas, sobre todo las minoristas, intentan utilizar esta información para anticiparse mejor a lo que buscan sus clientes, facilitarles el proceso de compra y hacer que los anuncios a los que están expuestos sean más relevantes. Pero hay puntos en los que esto puede parecer una venta agresiva con la que los clientes no se sienten cómodos, y aquí es donde las marcas deben tener cuidado de no excederse."
Robert Schwartz, director mundial de estrategia y diseño de IBM iX, explicó que la clave para lograr un equilibrio entre el arte y la ciencia de los macrodatos y aprovechar la identidad de forma eficaz es garantizar que el director de marketing, el director de información y el director de datos estén alineados y participen en un diálogo abierto. Según Schwartz, esta es la única manera de abordar eficazmente las cuestiones importantes en torno al viaje del consumidor y los riesgos de la marca. Desgraciadamente, también señaló, esto no ocurre tan a menudo como debería.
Los panelistas hablaron de los componentes, desde las pilas de marketing hasta los recursos humanos, que cada uno aprovecha para unificar con éxito los datos de los consumidores, ofrecer experiencias personalizadas y medir el rendimiento del marketing. Las plataformas de gestión de datos, los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), las plataformas del lado de la demanda y la atribución multitoque fueron algunas de las plataformas y soluciones mencionadas.
Para Balbale, estas plataformas también pueden ayudar a transformar las organizaciones desde dentro hacia fuera. "Estas soluciones no sólo tienen que ver con los medios externos", explicó. "También tienen que ver con los ecosistemas internos que están apoyando... imagina el ejercicio de reunir todos esos datos y organizarlos en función del usuario, lo que hace por la organización internamente. Ahí es donde es mágico".
A medida que más datos entran en el mercado y la tecnología de marketing sigue evolucionando, la educación en torno al uso eficaz de los datos de los consumidores ayudará a impulsar la industria. La disposición de los consumidores a "optar" aumentará a medida que comprendan mejor cómo las marcas utilizan sus datos para crear más valor en sus experiencias cotidianas. Para los profesionales del marketing, la educación vendrá de las herramientas de atribución que pueden proporcionar una comprensión más profunda de cómo responden los consumidores a una combinación de tácticas y permitir la optimización en tiempo real de la experiencia del usuario final. Y con un conocimiento más profundo y un diálogo abierto, surgirán oportunidades para que los profesionales del marketing transformen y mejoren la relación consumidor-marca.
