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Les leaders du secteur s'intéressent à "l'avenir de l'identité" au Nielsen Tech Hub

3 minutes de lecture | Juin 2017

Le consommateur d'aujourd'hui attend du contenu et des expériences qui soient attrayants, utiles et pertinents pour lui. Bien que les consommateurs génèrent de grandes quantités de données sur leurs médias et leur comportement d'achat, les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal à répondre efficacement à ce besoin.

Les technologies marketing telles que les plateformes de gestion des données et l'intelligence artificielle peuvent aider les marques à gérer le big data et à répondre aux changements de comportement des consommateurs, mais une question demeure : Les spécialistes du marketing peuvent-ils élever la qualité des expériences personnalisées sans avoir accès à une couche d'identité sous-jacente ?  

Pour répondre à cette question, nous avons récemment fait équipe avec la société de capital-risque Revel Partners pour organiser "The Future of Identity" au Nielsen Tech Hub. L'événement comprenait une table ronde animée par Joe Apprendi, associé général de Revel Partners, avec des intervenants de Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian et Dun and Bradstreet. Le groupe s'est réuni pour discuter de la façon dont l'"identité" transforme les communications et les expériences des clients telles que nous les connaissons.

La conversation a débuté en abordant le règlement général sur la protection des données - une nouvelle loi qui vise à renforcer la confidentialité et la protection des données pour tous les citoyens de l'UE - qui doit entrer en vigueur en mai 2018. Le panel a ensuite cherché à savoir si ces réglementations profitent réellement aux consommateurs.

Par exemple, une enquête menée par Microsoft l'année dernière a révélé que 54 % des consommateurs "attendent des marques qu'elles les connaissent et les comprennent vraiment en tant que personnes et que les communications soient adaptées à leurs valeurs et à leurs préférences". En outre, 85 % des consommateurs, en moyenne, se sont montrés disposés à partager leurs données personnelles en échange de récompenses, telles que des primes en espèces ou des réductions. Si les consommateurs sont prêts à donner aux marques l'accès à leurs données en échange d'expériences plus personnalisées, alors peut-être que les marques et les consommateurs sont plus alignés que ne le pensent les régulateurs.

"Le client et l'entreprise sont parfois alignés - mais pas toujours - et c'est pourquoi il y a de la prudence", a déclaré Sumaiya Balbale, vice-présidente du marketing mobile et numérique pour Walmart et vice-présidente du marketing pour Jet.com. "Les marques, en particulier les marques de détail, essaient d'utiliser ces informations pour mieux anticiper ce que leurs clients recherchent, pour faciliter leur processus d'achat et pour rendre les publicités auxquelles ils sont exposés plus pertinentes. Mais il y a des points où cela peut ressembler à de la vente agressive avec laquelle les clients ne sont pas à l'aise, et c'est là que les marques doivent faire attention à ne pas dépasser les limites."    

Robert Schwartz, leader mondial, stratégie et conception, IBM iX, a expliqué que la clé pour trouver un équilibre entre l'art et la science du big data et l'exploitation efficace de l'identité est de s'assurer que le directeur du marketing, le directeur de l'information et le directeur des données sont alignés et engagent un dialogue ouvert. Selon Schwartz, c'est la seule façon d'aborder efficacement les questions importantes concernant le parcours du consommateur et les risques liés à la marque. Malheureusement, il a également noté que cela ne se produit pas aussi souvent qu'il le faudrait.

Les panélistes ont ensuite discuté des composants, des piles marketing aux ressources humaines, que chacun d'entre eux exploite pour unifier avec succès les données des consommateurs, offrir des expériences personnalisées et mesurer les performances du marketing. Les plates-formes de gestion des données, les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les plates-formes orientées vers la demande et l'attribution multi-touch figurent parmi les plates-formes et solutions mentionnées.

Pour Mme Balbale, ces plateformes peuvent également contribuer à transformer les organisations de l'intérieur. "Ces solutions ne concernent pas seulement les médias externes", a-t-elle expliqué. "Elles concernent aussi les écosystèmes internes que vous soutenez... imaginez l'exercice consistant à rassembler toutes ces données et à les organiser en fonction de l'utilisateur, ce qu'elles font pour l'organisation en interne. C'est là que c'est magique."

Alors que davantage de données entrent sur le marché et que la technologie marketing continue d'évoluer, l'éducation autour de l'utilisation efficace des données des consommateurs contribuera à faire avancer le secteur. Les consommateurs seront de plus en plus enclins à accepter de participer lorsqu'ils comprendront mieux comment les marques utilisent leurs données pour créer plus de valeur dans leurs expériences quotidiennes. Pour les spécialistes du marketing, l'éducation viendra des outils d'attribution qui peuvent fournir une compréhension plus profonde de la façon dont les consommateurs répondent à une combinaison de tactiques et permettre l'optimisation en temps réel de l'expérience de l'utilisateur final. Grâce à une meilleure compréhension et à un dialogue ouvert, les spécialistes du marketing auront la possibilité de transformer et d'améliorer la relation entre le consommateur et la marque.