Der Verbraucher von heute erwartet Inhalte und Erlebnisse, die ihn ansprechen, nützlich und für ihn relevant sind. Obwohl die Verbraucher große Mengen an Daten über ihr Medien- und Kaufverhalten generieren, wird es für die Vermarkter immer schwieriger, dieses Bedürfnis effektiv zu erfüllen.
Marketingtechnologien wie Datenverwaltungsplattformen und künstliche Intelligenz können Marken dabei helfen, große Datenmengen zu verwalten und auf Veränderungen im Verbraucherverhalten zu reagieren, doch eine Frage bleibt bestehen: Können Vermarkter die Qualität personalisierter Erlebnisse ohne Zugang zu einer zugrunde liegenden Identitätsschicht verbessern?
Um diese Frage zu beantworten, haben wir kürzlich gemeinsam mit dem Risikokapitalunternehmen Revel Partners die Veranstaltung "The Future of Identity" im Nielsen Tech Hub organisiert. Die Veranstaltung umfasste eine Podiumsdiskussion unter der Moderation von Joe Apprendi, General Partner, Revel Partners, mit Sprechern von Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian und Dun and Bradstreet. Die Gruppe kam zusammen, um zu erörtern, wie "Identität" die Kommunikation und das Kundenerlebnis, wie wir es kennen, verändert.
Zu Beginn des Gesprächs wurde die Allgemeine Datenschutzverordnung angesprochen - ein neues Gesetz, das die Privatsphäre und den Datenschutz für alle EU-Bürger stärken soll und im Mai 2018 in Kraft treten wird. Die Diskussionsteilnehmer erörterten dann, ob diese Vorschriften den Verbrauchern wirklich zugutekommen oder nicht.
So ergab eine von Microsoft im vergangenen Jahr durchgeführte Umfrage, dass 54 % der Verbraucher "erwarten, dass Marken sie wirklich als Menschen kennen und verstehen und dass die Kommunikation auf ihre Werte und Vorlieben zugeschnitten ist". Darüber hinaus zeigten sich im Durchschnitt 85 % der Verbraucher bereit, persönliche Daten für Belohnungen wie Geldprämien oder Rabatte weiterzugeben. Wenn Verbraucher bereit sind, Marken Zugang zu ihren Daten zu gewähren, um im Gegenzug personalisierte Erlebnisse zu erhalten, dann sind Marken und Verbraucher vielleicht näher beieinander als die Regulierungsbehörden glauben.
"Der Kunde und das Unternehmen stimmen manchmal - aber nicht immer - überein, und deshalb ist Vorsicht geboten", so Sumaiya Balbale, Vice President, Mobile and Digital Marketing bei Walmart und Vice President of Marketing bei Jet.com. "Marken, insbesondere Einzelhandelsmarken, versuchen, diese Informationen zu nutzen, um besser zu antizipieren, wonach ihre Kunden suchen, um ihnen den Einkaufsprozess zu erleichtern und um die Anzeigen, die ihnen angezeigt werden, relevanter zu gestalten. Aber es gibt Punkte, an denen sich das wie aggressives Verkaufen anfühlen kann, mit dem die Kunden nicht einverstanden sind, und hier müssen die Marken aufpassen, dass sie es nicht übertreiben."
Robert Schwartz, Global Leader, Strategy and Design, IBM iX, erläuterte, dass der Schlüssel zur Herstellung eines Gleichgewichts zwischen der Kunst und Wissenschaft von Big Data und der effektiven Nutzung von Identität darin besteht, sicherzustellen, dass der Chief Marketing Officer, der Chief Information Officer und der Chief Data Officer an einem Strang ziehen und einen offenen Dialog führen. Nur so können laut Schwartz wichtige Fragen rund um die Consumer Journey und Markenrisiken effektiv angegangen werden. Leider, so stellte er fest, geschieht dies nicht so oft, wie es sein sollte.
Die Diskussionsteilnehmer erörterten die Komponenten, von den Marketing-Stacks bis hin zu den Humanressourcen, die sie jeweils einsetzen, um Kundendaten erfolgreich zu vereinheitlichen, personalisierte Erfahrungen zu liefern und die Marketingleistung zu messen. Zu den erwähnten Plattformen und Lösungen gehörten Datenmanagement-Plattformen, Customer Relationship Management (CRM)-Systeme, nachfrageseitige Plattformen und Multi-Touch-Attribution.
Für Balbale können diese Plattformen auch dazu beitragen, Organisationen von innen heraus zu verändern. "Bei diesen Lösungen geht es nicht nur um externe Medien", erklärte sie. "Es geht auch um die internen Ökosysteme, die Sie unterstützen ... stellen Sie sich vor, wie Sie all diese Daten zusammenbringen und sie für den Benutzer organisieren, was das intern für die Organisation bedeutet. Das ist es, wo es magisch ist."
Da immer mehr Daten auf den Markt kommen und sich die Marketingtechnologie weiter entwickelt, wird die Aufklärung über die effektive Nutzung von Verbraucherdaten die Branche voranbringen. Die Bereitschaft der Verbraucher zum "Opt-in" wird zunehmen, wenn sie besser verstehen, wie Marken ihre Daten nutzen, um einen Mehrwert für ihre täglichen Erfahrungen zu schaffen. Für Vermarkter werden Attributionstools eine wichtige Rolle spielen, da sie ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, wie Verbraucher auf eine Kombination von Taktiken reagieren, und eine Echtzeit-Optimierung des Endnutzererlebnisses ermöglichen. Und mit einem tieferen Verständnis und einem offenen Dialog werden sich für die Vermarkter Möglichkeiten ergeben, die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke zu verändern und zu verbessern.
