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FMCG & 리테일> 대한 통찰력

상승을위한 예산 책정 - 음성 공유가 중요합니까?

6 분 읽기 | Nikki Clarke, 마케팅 믹스 컨설턴트, 닐슨 컴퍼니, 영국 | 위엄있는 2009

요약: 광고주는 SOV(음성 공유)와 시장 점유율(SOM) 간의 관계를 이해하려고 합니다. SOV 이외의 많은 요인들이 다음을 포함한 시장 점유율 증가에 기여합니다 : 브랜드 크기; 라이프 사이클 단계; "새로움"; 캠페인 품질.

더 큰 판매와 더 많은 시장 점유율을위한 지속적인 전투에서 마케터들은 어떤 전략이 브랜드의 힘을 증가시킬 것인지 궁금해합니다. 오늘날의 어려운 경제 시대에 광고주는 제한된 예산을 가능한 한 효율적으로 지출하도록 안내하는 통찰력을 모색합니다.

광고주는 그들을 안내하기 위해 통찰력을 추구합니다 ...

대부분의 회사는 광고 예산을 줄이고 있습니다. 텔레비전, 신문, 잡지 및 라디오의 글로벌 광고 지출은 2008 년 같은 기간에 비해 2009 년 1 분기 동안 7.2 % 감소를 기록했습니다. 또한 소비자 생성 미디어가 폭발적으로 증가함에 따라 이러한 전통적인 광고주 주도 미디어 아울렛은 소비자의 신뢰가 떨어집니다. 개인 지인의 추천과 온라인에 게시 된 소비자 의견은 최신 닐슨 글로벌 온라인 소비자 설문 조사에 따르면 전 세계적으로 가장 신뢰할 수있는 광고 형태입니다. 그러나 광고주는 광고주 주도 광고의 가장 신뢰할 수있는 형태 인 브랜드 웹 사이트가 온라인 소비자 의견만큼 많은 사람들이 신뢰한다는 것을 알게되는 것이 좋습니다.

평형의 개념

모든 것이 평등하며, SOV (Voice of Share)가 시장 점유율 (SOM)보다 큰 브랜드는 시장 점유율을 확보 할 가능성이 더 큽니다.

펀치하는 브랜드

과도한 음성 점유율 (ESOV = SOV - SOM)은 성장 수준에 중요한 기여를합니다. 브랜드 크기 및 라이프 사이클 단계도 분석에서 중요한 역할을했습니다. 광고주가 SOV를 늘릴 때 시장 점유율이 얼마나 증가하는지 정량화하기 위해 30 가지 범주의 '전형적인'광고 (즉, 수상 경력이있는 캠페인이 아닌)에 걸쳐 123 개의 브랜드를 분석했습니다.

목소리의 과도한 점유율은 시장 점유율을 높일 수 있습니다 ...

평균적으로 SOV와 SOM의 10 포인트 차이는 추가 시장 점유율 성장의 0.5 %로 이어집니다. 따라서 ESOV가 10 포인트인 시장 점유율이 20.5 %인 브랜드는 1 년 동안 21 %의 시장 점유율로 성장할 것입니다.

그렇다면 미디어 계획에 어떤 의미가 있을까요? 음성의 과도한 점유율은 시장 점유율을 높일 수 있습니다. 10 ~ 0.5 비율 표준은 빠르게 움직이는 소비재 (FMCG) 브랜드에 대한 목표를 설정할 때 시장 점유율 예측 목적으로 사용할 수 있습니다. 이 연구에서 특정 카테고리와 브랜드에 걸쳐 큰 차이가 있었다. 따라서 브랜드는 정확한 벤치 마크를 제공하기 위해 SOV와 SOM 간의 특정 관계를 측정해야합니다.

성장의 동력

여러 가지 요인이 10 : 0.5 규범 적 수익률의 변화를 설명했습니다.

  • 브랜드 크기
  • 리더 vs. 도전자
  • 새로운 브랜드와 새로운 뉴스
  • 캠페인 품질

브랜드 크기 문제

대형 브랜드가 ESOV 지점당 달성한 성장 수준과 소규모 브랜드에 비해 큰 차이 사이에는 큰 차이가 있었습니다. 소규모 브랜드는 음성 공유만으로 시장 점유율을 높이기위한 힘든 싸움에 직면 해 있으며 성공하기 위해서는 평균 이상의 효과를 가진 광고 캠페인이 거의 확실하게 필요합니다. 더 큰 브랜드는 점유율을 유지하고 증가시키는 데 도움이되는 유통, 범위 및 가격을 가지고 있습니다. 결과적으로, 그들의 광고 캠페인은 그렇게 효과적 일 필요는 없습니다.

성장 vs 초과 점유율

브랜드 리더 vs. 챌린저 브랜드

평균적으로 브랜드 리더는 ESOV의 10 % 당 1.4 %의 점유율 성장을 달성했으며 챌린저 브랜드의 경우 0.4 %를 달성했습니다. 따라서 일반적인 FMCG 챌린저는 경기장을 평준화하기 위해 리더보다 적어도 3.5 배 효과적이어야합니다. 이러한 맥락에서 챌린저 브랜드가 브랜드 리더와 동일한 규모의 효율성을 제공하기 위해 다른 접근 방식을 취해야하는 이유를 쉽게 알 수 있습니다.

챌린저 브랜드는 다른 접근 방식을 취해야합니다 ...

챌린저 브랜드가 직면 한 투쟁을 설명하기 위해이 연구 결과는 시장 리더가 달성 할 수있는 성장과 ESOV의 10 %를 유지할 경우 챌린저 브랜드가 달성 한 성장을 비교하기 위해 적용되었습니다.

챌린저 브랜드

브랜드 출시 또는 재출시는 일반적으로 15-25 % 더 큰 성장을 달성했습니다 ...

새로운 브랜드와 새로운 뉴스

브랜드 또는 카테고리에 새로운 것을 도입하면 일반적으로 ESOV에 대한 성장 응답성이 향상되었습니다. 브랜드 출시 또는 재출시는 일반적으로 ESOV 포인트당 표준보다 15-25% 더 큰 성장을 달성했습니다. 경쟁이 적은 젊은 카테고리의 브랜드도 성숙한 카테고리의 브랜드보다 더 나은 성과를 거두었습니다.

캠페인 품질

올바른 사본을 사용하는 것은 브랜드 성장의 중요한 원동력입니다. 캠페인 품질은 소비자 생성 미디어의 가장 중요한 동인이며 기존 및 뉴 미디어에 중요합니다. 닐슨은 입소문 또는 '윙윙 거리는 소리'의 운전자를 조사했습니다. 예를 들어 바이러스 성 마케팅을 활용하여 브랜드를 완전히 새로운 수준의 인지도로 끌어 올린 두 개의 영국 광고 캠페인이 포함됩니다.

유니레버는 영국 차 시장의 장기적인 하락을 반전시키고 PG Tips 차 브랜드의 판매에 불을 붙이기 위해 2007년에 브랜드 홍보대사로 니트 양말 원숭이 형태로 널리 인기 있는 애니메이션 인형인 "원숭이"를 다시 선보였습니다. PG Tips Monkey 캠페인은 버즈를 자르는 측면에서 곰팡이를 깨뜨 렸습니다. 그러나 수상 경력에 빛나는 캐드버리 고릴라가 몇 달 후 방영되었을 때 온라인 채팅은 극적으로 증가했으며 YouTube는 출시 후 첫 주에 500,000 페이지 뷰를 기록하여 PG Tips Monkey가 달성 한 수준을 초과하여 새로운 벤치 마크를 설정했습니다.

오른쪽 복사

미디어 기획 신청

고객은 브랜드에 대한 지원을 늘리거나 유지하거나 줄이는 데 직면 해 있습니다. 단기적으로는 미디어 투자를 줄이는 것이 유혹적입니다. 그러나 장기적으로 어떤 영향을 미칩니 까? 계획 도구로 ESOV 성장 모델을 사용하는 것을 입증하기 위해 세 가지 시나리오를 조사했습니다.

시나리오 하나는 극단적 인 예를 사용했는데, 이는 전형적인 브랜드 리더가 2 년 동안 미디어 예산을 0으로 줄이는 효과를 보여 주었고 다른 사람들은 2 %의 미디어 예산 증가를 유지했습니다. 그 결과 광고주가 모든 지출을 삭감했을 때 시장 점유율은 3 년 동안 33.3 %에서 28.5 %로 떨어졌습니다.

두 번째와 세 가지 시나리오에서 두 가지 브랜드 전략의 효과를 비교했습니다. 한 브랜드는 겸손한 투자 전략보다 현실적인 투자 전략을 선택했습니다. 투자자 브랜드는 첫 해에 2 %, 2 년에는 3.5 %, 마지막으로 4.5 % 증가했습니다. disinvestor 브랜드는 1 년에 20 %만큼 활동을 줄였으며 10 %가 그 뒤를 이어 작년에 평평하게 유지되었습니다.

투자 피해에 대한 단기 감소는 장기적으로 브랜드에 피해를줍니다 ...

결과는 계몽적이었습니다. 투자자 브랜드가 3 년 동안 시장 점유율을 15 % 늘리고 이익을 2 % 증가 시켰지만 비 투자자 브랜드는 이익의 3 %를 잃은 20 % 감소했습니다. 명백한 결과는 단기간의 투자 감소가 장기적으로 브랜드에 피해를 입히는 반면, 투자를 계속하는 브랜드는 시간이 지남에 따라 더 강한 위치를 유지한다는 것입니다.

긴 전망

미디어 투자에 대한 단기간의 감소는 장기적으로 브랜드에 피해를 줄 수 있습니다. 브랜드 전략에 대한 장기적인 시각을 가진 고객은 단기 저축에 중점을 둔 고객보다 더 강한 위치에서 다운 이코노미에서 나올 것입니다.

시장 점유율을 높이기 위해 다섯 가지 지침 원칙이 올바른 SOV 투자 수준을 탐색하는 데 도움이 될 수 있습니다.

  1. SOV만으로는 충분하지 않습니다. 올바른 복사본을 사용하는 것은 반환을 유도하는 데 중요합니다.
  2. SOV / SOM 차등 문제. 초과 SOV는 성장을 제공합니다 : 일반적으로 10 포인트 차이의 경우 0.5 %
  3. 브랜드 크기가 중요합니다. 시장 리더는 도전자보다 SOV에서 더 큰 수익을 창출합니다.
  4. '새로움'은 더 높은 이득을 제공합니다. 출시 / 젊은 카테고리는 더 높은 수준에서 응답합니다.
  5. 단기주의는 위험합니다. SOV + 품질 캠페인의 올바른 수준 = 더 강력한 브랜드.
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