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인사이트 > 디지털 및 기술

기어 변속: 자동차 제조업체가 멀티터치 어트리뷰션을 도입하는 이유

4분 읽기 | 2019년 5월

기술이 발전함에 따라 소비자가 자동차를 구매하는 방식도 발전했습니다. 여러 딜러를 여러 번 방문하던 시대는 지났습니다. 오늘날 대부분의 소비자는 딜러 매장을 방문하기 전에 온라인에서 자동차 쇼핑 프로세스를 시작하여 옵션을 조사하고 구매 결정을 내립니다.

이러한 행동 변화에 대응하기 위해 자동차 제조업체는 자동차를 조사하고 구매할 때 디지털로 향상된 경험을 기대하는 소비자의 요구를 충족해야 한다는 사실을 빠르게 깨달았습니다.

닐슨의 자동차 마케팅 보고서에 따르면, 사람들이 옵션을 고려할 때 관심을 끄는 것이 매우 중요합니다. 이를 위해서는 구매 경로에 따라 다양한 채널과 접점을 활용하여 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 확보하는 방법에 대한 이해가 필요합니다.

많은 자동차 마케터들은 멀티터치 어트리뷰션이 구매 여정 전반에 걸쳐 소비자와 보조를 맞추는 데 핵심적인 역할을 한다는 사실을 깨닫고 있습니다. 마케팅 효과를 측정하는 이 고급 접근 방식은 소비자 선호도를 이해하고, 여러 채널과 디바이스에서 고객과 잠재 고객의 참여를 유도하며, 비즈니스 성과를 강화하는 전략과 전술을 파악하는 데 도움이 됩니다.

사례 연구: 인사이트 및 성능 향상

자동차 브랜드가 어트리뷰션을 도입했을 때 어떤 결과를 얻을 수 있는지 확인하는 것은 매우 흥미로운 일입니다. 닐슨이 한 자동차 제조업체와 그 에이전시 파트너가 성과 최적화를 위한 노력에 다시 집중할 수 있도록 지원하는 방법을 소개합니다.

상황

다른 자동차 제조업체와 마찬가지로 이 회사는 고객이 구매 경로를 따라 점점 더 많은 디지털 채널과 상호 작용하고 있다는 사실을 인지했습니다. 이에 따라 이 자동차 제조업체와 대행사 파트너는 온라인 디스플레이 광고, 유료 검색, 동영상, 리타게팅 및 고유 광고를 활용하여 잠재 고객에게 영향을 미치고 자동차 제조업체의 딜러 웹사이트 방문을 유도하기 위해 디지털 미디어로 더 많은 예산을 이동하기 시작했습니다. 하지만 이러한 디지털 투자의 성과를 정확하게 측정하고 최적화하는 것은 중요한 과제였습니다.

도전 과제

과거에는 이 자동차 제조업체와 대행사가 광고 서버에서 수집한 라스트 클릭 데이터에 의존하여 각 채널이 전환에 기여한 방식을 파악했습니다. 그러나 이러한 접근 방식은 다양한 미디어 채널과 게재 위치가 소비자 반응에 어떤 영향을 미치는지, 전환과 지출 효율성을 극대화하기 위해 예산을 어디에 투자해야 하는지 정확하게 파악할 수 없었기 때문에 캠페인을 최적화하는 데 효과적이지 못했습니다.

이 자동차 제조업체는 모든 마케팅 접점을 추적하고, 크로스 채널 인사이트를 발견하고, 가장 고유한 사용자를 유도하고 전환을 가장 많이 생성하는 채널과 전략에 예산을 신속하게 재할당하는 더 나은 방법을 찾기 위해 닐슨에 문의했습니다.

솔루션

이 자동차 제조업체와 에이전시는 닐슨의 멀티터치 어트리뷰션 솔루션의 빠른 속도를 활용하여 거의 실시간으로 성과를 측정하고 최적화 추천을 신속하게 활성화할 수 있었습니다:

  • 가장 중요한 것을 측정하세요: 이전에는 자동차 제조업체의 "딜러 찾기" 웹 페이지와의 상호 작용이 주요 핵심 성과 지표(KPI)로 사용되었습니다. 닐슨과의 협력을 통해 이 에이전시는 딜러 검색, 인벤토리 조회, 견적 요청, 금융 신청 등 여러 가지 고가치 활동을 재무 중심의 단일 KPI로 통합할 수 있었습니다. 그 후 이 자동차 제조업체는 이 새로운 KPI를 위해 미디어 지출을 최적화하고 온라인 캠페인의 수익에 미치는 영향을 보다 효과적으로 평가할 수 있었습니다.
  • 실제 전환당 비용 계산: 이 에이전시는 닐슨의 데이터 피드를 활용하여 광고 서버의 불일치를 빠르고 쉽게 해소하고, 광고 서버에 보고된 비용과 실제 비용을 가장 세분화된 수준에서 조정하여 자동차 제조업체의 실제 전환당 비용을 계산할 수 있었습니다. 그 후 이 에이전시는 채널과 전략 간에 미디어 지출을 조정하여 더 낮은 비용으로 더 많은 고유 사용자와 전환을 유도할 수 있었습니다.
  • 고유 광고의 효과 입증: 이 대행사는 닐슨의 독보적인 데이터에 액세스하여 자동차 제조업체의 인마켓 미디어 100%에 전환 크레딧을 할당하고 특정 채널의 실제(그리고 예상치 못한) 중요도를 파악할 수 있었습니다. 예를 들어, 오토트레이더닷컴과 카즈닷컴과 같은 자동차 쇼핑 사이트와 자동차 제조사 사이트의 하단 퍼널 페이지에 게재된 디스플레이 광고의 영향력을 파악하여 실적이 가장 우수한 매체사와 게재 위치에 예산을 투자할 수 있었습니다.
  • 크로스 채널 시너지 활용: 닐슨은 전체 온라인 판매 퍼널을 분석하여 자동차 제조업체의 중간 퍼널 전략의 진정한 가치, 하위 퍼널 활동에 미치는 영향, 전환을 유도할 수 있는 최상의 기회를 제공하는 채널 순서에 대한 인사이트를 밝혀냈습니다.

결과

닐슨의 멀티터치 어트리뷰션 솔루션이 제공한 인사이트를 바탕으로 이 자동차 제조업체와 그 대행사는 디지털 광고 캠페인에 변화를 주어 전환량 9.7% 증가, 전환율 27% 증가, 미디어 효율성 7.2% 증가를 달성할 수 있었습니다.

디지털 시대의 마케팅 효과

자동차 구매는 마케터가 소비자의 욕구와 니즈, 그리고 그 과정에서 가장 큰 영향을 미칠 마케팅 및 광고 접점 사이에서 균형을 잡아야 하는 긴 과정입니다.

자동차 마케터는 멀티터치 어트리뷰션으로 오디언스 인사이트를 통합함으로써 소비자와 연결되는 채널, 메시지 및 전략을 명확하게 파악하고, 대리점 방문을 유도하며, 무엇보다도 신차 판매를 촉진할 수 있습니다.

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