Mit dem technologischen Fortschritt hat sich auch die Art und Weise, wie die Verbraucher Autos kaufen, weiterentwickelt. Mehrfache Besuche bei einer Reihe von Händlern sind passé. Heute beginnt die Mehrheit der Verbraucher den Autokaufprozess online, recherchiert Optionen und trifft Kaufentscheidungen, bevor sie überhaupt einen Händler betreten.

Als Reaktion auf dieses veränderte Verhalten haben die Automobilhersteller schnell gelernt, dass sie die Anforderungen der Verbraucher erfüllen müssen, die bei der Suche nach einem Auto und beim Kauf ein digitales Erlebnis erwarten.

Laut Nielsens Auto Marketing Report ist es entscheidend, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, wenn sie ihre Optionen abwägen. Dies erfordert ein Verständnis dafür, wie verschiedene Kanäle und Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf genutzt werden können, um bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen.

Viele Automobilvermarkter stellen fest, dass Multi-Touch-Attribution der Schlüssel ist, um mit den Verbrauchern auf ihrem Weg zum Kauf Schritt zu halten. Dieser fortschrittliche Ansatz zur Messung der Marketingeffektivität hilft ihnen, die Vorlieben der Verbraucher zu verstehen, Kunden und Interessenten über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg anzusprechen und die Strategien und Taktiken zu identifizieren, die die Geschäftsergebnisse verbessern.

Fallstudie: Einblicke und Leistung fördern

Für Automarken ist es spannend zu sehen, welche Ergebnisse erzielt werden können, wenn sie die Attribution nutzen. Hier erfahren Sie, wie Nielsen einem Automobilhersteller und seinem Agenturpartner hilft, ihre Bemühungen zur Leistungsoptimierung neu auszurichten.

Die Situation

Wie andere Automobilhersteller erkannte auch dieses Unternehmen, dass seine Kunden auf ihrem Weg zum Kauf mit einer wachsenden Anzahl von digitalen Kanälen interagieren. Als Reaktion darauf begannen der Automobilhersteller und sein Agenturpartner, mehr Budget auf digitale Medien zu verlagern und nutzten Online-Display-Werbung, bezahlte Suche, Video, Retargeting und endemische Werbung, um potenzielle Kunden zu beeinflussen und Besuche auf den Händler-Websites des Automobilherstellers zu fördern. Die genaue Messung und Optimierung der Leistung dieser digitalen Investitionen stellte jedoch eine große Herausforderung dar.

Die Herausforderung

In der Vergangenheit verließen sich der Automobilhersteller und seine Agentur auf die vom Anzeigenserver gesammelten Last-Click-Daten, um zu verstehen, wie jeder Kanal zu den Conversions beitrug. Dieser Ansatz war jedoch für die Optimierung von Kampagnen ineffektiv, da sie nicht in der Lage waren, genau zu bestimmen, wie sich die verschiedenen Medienkanäle und Platzierungen auf die Reaktion der Verbraucher auswirkten oder wo das Budget investiert werden sollte, um die Konversionen zu maximieren und die Ausgabeneffizienz zu steigern.

Der Automobilhersteller wandte sich an Nielsen, weil er eine bessere Möglichkeit suchte, alle Marketing-Touchpoints zu verfolgen, kanalübergreifende Erkenntnisse zu gewinnen und das Budget schnell den Kanälen und Taktiken zuzuweisen, die die meisten Nutzer anziehen und die meisten Konversionen erzielen.

Die Lösung

Der Automobilhersteller und seine Agentur nutzten die Geschwindigkeit der Multi-Touch-Attributionslösung von Nielsen, um die Performance nahezu in Echtzeit zu messen und Optimierungsempfehlungen schnell zu aktivieren:

• Messen Sie, was am wichtigsten ist: Zuvor wurden die Interaktionen mit der "Find a Dealer"-Webseite des Automobilherstellers als primärer Key Performance Indicator (KPI) verwendet. In Zusammenarbeit mit Nielsen war die Agentur in der Lage, mehrere hochwertige Aktivitäten, einschließlich Händlersuche, Bestandsaufrufe, Angebotsanfragen und Finanzierungsanträge, in einem einzigen, finanziell orientierten KPI zu konsolidieren. Der Automobilhersteller war dann in der Lage, seine Medienausgaben im Hinblick auf diesen neuen KPI zu optimieren und die Auswirkungen seiner Online-Kampagnen auf das Endergebnis effektiver zu bewerten.
• Berechnen Sie die wahren Kosten pro Akquisition: Durch die Nutzung der Datenfeeds von Nielsen konnte die Agentur Diskrepanzen zwischen den Anzeigenservern schnell und einfach überbrücken und die von den Anzeigenservern gemeldeten Kosten mit den tatsächlichen Kosten auf der detailliertesten Ebene abgleichen, um die tatsächlichen Kosten pro Akquisition des Automobilherstellers zu berechnen. Die Agentur war dann in der Lage, die Medienausgaben zwischen den Kanälen und Taktiken anzupassen, um mehr Unique User und Conversions zu niedrigeren Kosten pro Akquisition zu erreichen.
• Nachweis der Effektivität der endemischen Werbung: Durch den Zugriff auf die unübertroffenen Daten von Nielsen war die Agentur in der Lage, 100 % der marktinternen Medien des Automobilherstellers zu einem Bruchteil der Konversionsrate zuzuordnen und die wahre (und unerwartete) Bedeutung bestimmter Kanäle zu ermitteln. So entdeckte die Agentur beispielsweise die Wirkung von endemischer Werbung auf Autokauf-Websites wie AutoTrader.com und Cars.com sowie von Display-Anzeigen auf den Bottom-Funnel-Seiten der Website des Automobilherstellers und investierte ihr Budget in die leistungsstärksten Publisher und Platzierungen.
• Nutzen Sie die kanalübergreifenden Synergien: Durch die Analyse des gesamten Online-Verkaufstrichters konnte Nielsen Einblicke in den wahren Wert der Mid-Funnel-Taktiken der Automobilhersteller, ihre Auswirkungen auf die Aktivitäten im unteren Trichter und die Reihenfolge der Kanäle, die die beste Gelegenheit zur Steigerung der Konversionen bieten, ermitteln.

Die Ergebnisse

Aufgrund der Erkenntnisse, die die Multi-Touch-Attributionslösung von Nielsen lieferte, waren der Automobilhersteller und seine Agentur in der Lage, Änderungen an ihren digitalen Werbekampagnen vorzunehmen, die zu einem Anstieg des Konversionsvolumens um 9,7 %, einer Steigerung der Konversionsrate um 27 % und einer Erhöhung der Medieneffizienz um 7,2 % führten.

Marketing-Effektivität im digitalen Zeitalter

Der Autokauf ist ein langwieriger Prozess, bei dem die Vermarkter ein Gleichgewicht zwischen den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher und den Marketing- und Werbemaßnahmen finden müssen, die den größten Einfluss auf den Kaufprozess haben werden.

Durch die Zusammenführung von Zielgruppeneinblicken mit Multi-Touch-Attribution können Automobilvermarkter Klarheit über die Kanäle, Botschaften und Taktiken gewinnen, die mit den Kunden in Verbindung stehen, mehr Autohausbesuche fördern und - was am wichtigsten ist - den Verkauf von Neuwagen ankurbeln.

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