La technologie a progressé, tout comme la façon dont les consommateurs achètent des voitures. Les visites multiples chez une série de concessionnaires sont révolues. Aujourd'hui, la majorité des consommateurs commencent le processus d'achat d'une voiture en ligne, recherchent des options et prennent des décisions d'achat avant même de mettre les pieds chez un concessionnaire.

Face à cette évolution des comportements, les constructeurs automobiles ont rapidement compris qu'ils devaient répondre aux exigences des consommateurs qui s'attendent à une expérience numérique améliorée lorsqu'ils recherchent et achètent une voiture.

Selon le rapport sur le marketing automobile de Nielsen, il est essentiel de capter l'attention des gens lorsqu'ils évaluent leurs options. Il faut donc savoir comment exploiter les différents canaux et points de contact tout au long du parcours d'achat pour fidéliser les clients existants et en conquérir de nouveaux.

De nombreux spécialistes du marketing automobile constatent que l'attribution multi-touch est essentielle pour rester en phase avec les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. Cette approche avancée de la mesure de l'efficacité du marketing les aide à comprendre les préférences des consommateurs, à engager les clients et les prospects à travers les canaux et les appareils, et à identifier les stratégies et les tactiques qui soutiennent les résultats commerciaux.

Étude de cas : Améliorer les connaissances et les performances

Il est passionnant pour les marques automobiles de voir le type de résultats qui peuvent être obtenus lorsqu'elles adoptent l'attribution. Voici comment Nielsen aide un constructeur automobile et son agence partenaire à recentrer leurs efforts pour optimiser les performances.

La situation

Comme d'autres constructeurs automobiles, cette société a reconnu que ses clients interagissaient avec un nombre croissant de canaux numériques tout au long de leur parcours d'achat. En réponse, le constructeur automobile et son agence partenaire ont commencé à allouer davantage de budget aux médias numériques, en tirant parti de l'affichage publicitaire en ligne, de la recherche payante, de la vidéo, du reciblage et de la publicité endémique pour influencer les clients potentiels et attirer les visites sur les sites Web des concessionnaires du constructeur automobile. Cependant, la mesure précise et l'optimisation des performances de ces investissements numériques représentaient un défi majeur.

Le défi

Historiquement, le constructeur automobile et son agence s'appuyaient sur les données de dernier clic recueillies par son serveur publicitaire pour comprendre comment chaque canal contribuait aux conversions. Cependant, cette approche s'est avérée inefficace pour optimiser les campagnes, car ils n'étaient pas en mesure de déterminer avec précision comment les différents canaux et placements médias affectaient la réponse des consommateurs, ni où investir le budget pour maximiser les conversions et l'efficacité des dépenses.

Le constructeur automobile s'est tourné vers Nielsen pour trouver un meilleur moyen de suivre tous les points de contact du marketing, de découvrir des informations inter-canaux et de réaffecter rapidement le budget aux canaux et aux tactiques qui attirent le plus d'utilisateurs uniques et produisent le plus de conversions.

La solution

En tirant parti de la rapidité de la solution d'attribution multi-touch de Nielsen pour mesurer les performances en temps quasi réel et activer rapidement les recommandations d'optimisation, le constructeur automobile et son agence ont pu :

• Mesurez ce qui compte le plus : Auparavant, les interactions avec la page Web "Trouver un concessionnaire" du constructeur automobile étaient utilisées comme principal indicateur clé de performance (ICP). En travaillant avec Nielsen, l'agence a pu consolider plusieurs activités à forte valeur ajoutée, y compris les recherches de concessionnaires, les consultations de stocks, les demandes de devis et les demandes de financement, en un seul KPI à orientation financière. Le constructeur automobile a ensuite été en mesure d'optimiser ses dépenses médias en fonction de ce nouvel indicateur et d'évaluer plus efficacement l'impact financier de ses campagnes en ligne.
• Calculer le coût réel par acquisition : En s'appuyant sur les flux de données de Nielsen, l'agence a été en mesure d'éliminer rapidement et facilement les divergences entre les serveurs publicitaires, en rapprochant les coûts déclarés par les serveurs publicitaires des coûts réels au niveau le plus granulaire afin de calculer le véritable coût par acquisition du constructeur automobile. L'agence a ensuite pu ajuster les dépenses médias entre les canaux et les tactiques afin de générer plus d'utilisateurs uniques et de conversions à un coût par acquisition inférieur.
• Prouver l'efficacité de la publicité endémique : Grâce à l'accès aux données inégalées de Nielsen, l'agence a pu attribuer un crédit de conversion fractionné à 100 % des médias du marché du constructeur automobile et identifier l'importance réelle (et inattendue) de certains canaux. Par exemple, l'agence a découvert l'impact de la publicité endémique sur les sites d'achat de voitures tels qu'AutoTrader.com et Cars.com, ainsi que les annonces publicitaires sur les pages de bas de page du site du constructeur automobile, et a investi son budget dans les éditeurs et les placements les plus performants.
• Tirer parti des synergies inter-canaux : En analysant l'ensemble de l'entonnoir de vente en ligne, Nielsen a révélé la valeur réelle des tactiques de milieu d'entonnoir des constructeurs automobiles, leur impact sur les activités de bas d'entonnoir, et la séquence de canaux qui offrirait la meilleure opportunité de générer des conversions.

Les résultats

Grâce aux informations fournies par la solution d'attribution multi-touch de Nielsen, le constructeur automobile et son agence ont pu apporter des modifications à leurs campagnes de publicité numérique qui ont entraîné une augmentation de 9,7 % du volume de conversion, de 27 % du taux de conversion et de 7,2 % de l'efficacité des médias.

L'efficacité du marketing à l'ère du numérique

L'achat d'une voiture est un long processus qui exige des spécialistes du marketing qu'ils trouvent un équilibre entre les souhaits et les besoins des consommateurs et les points de contact marketing et publicitaires qui auront le plus d'influence au cours de ce processus.

En unifiant les informations sur l'audience avec l'attribution multi-touch, les spécialistes du marketing automobile peuvent obtenir des informations claires sur les canaux, les messages et les tactiques qui touchent les consommateurs, encouragent les visites chez le concessionnaire et, surtout, stimulent les ventes de nouvelles voitures.

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