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Cambio di marcia: Perché le case automobilistiche stanno abbracciando l'attribuzione multi-touch

4 minuti di lettura | Maggio 2019

Con l'avanzare della tecnologia, è cambiato anche il modo in cui i consumatori acquistano le auto. Le visite multiple a una serie di concessionari sono finite. Oggi, la maggior parte dei consumatori inizia il processo di acquisto di un'auto online, ricercando le opzioni e prendendo decisioni di acquisto prima di mettere piede in un concessionario.

In risposta a questo cambiamento di comportamento, le case automobilistiche hanno imparato rapidamente che devono soddisfare le richieste dei consumatori che si aspettano un'esperienza digitale migliorata durante la ricerca e l'acquisto di un'auto.

Secondo l'Auto Marketing Report di Nielsen, catturare l'attenzione delle persone quando stanno valutando le loro opzioni è fondamentale. Per questo è necessario capire come sfruttare i diversi canali e punti di contatto lungo il percorso di acquisto per fidelizzare i clienti esistenti e conquistarne di nuovi.

Molti marketer del settore automobilistico stanno scoprendo che l'attribuzione multi-touch è fondamentale per rimanere al passo con i consumatori durante il loro percorso di acquisto. Questo approccio avanzato per misurare l'efficacia del marketing aiuta a comprendere le preferenze dei consumatori, a coinvolgere clienti e potenziali clienti attraverso canali e dispositivi e a identificare le strategie e le tattiche che rafforzano i risultati di business.

Caso di studio: Guida alle intuizioni e alle prestazioni

Per i marchi automobilistici è entusiasmante vedere il tipo di risultati che si possono ottenere quando si abbraccia l'attribuzione. Ecco come Nielsen sta aiutando una casa automobilistica e la sua agenzia partner a riorientare i propri sforzi per ottimizzare le prestazioni.

La situazione

Come altre case automobilistiche, questa azienda ha riconosciuto che i suoi clienti stavano interagendo con un numero crescente di canali digitali lungo il loro percorso di acquisto. In risposta, la casa automobilistica e la sua agenzia partner hanno iniziato a spostare più budget sui media digitali, sfruttando la pubblicità display online, la ricerca a pagamento, i video, il retargeting e la pubblicità endemica per influenzare i potenziali clienti e guidare le visite ai siti web dei concessionari della casa automobilistica. Tuttavia, misurare e ottimizzare con precisione le prestazioni di questi investimenti digitali ha rappresentato una sfida fondamentale.

La sfida

Storicamente, la casa automobilistica e la sua agenzia si affidavano ai dati dell'ultimo clic raccolti dal server pubblicitario per capire come ogni canale contribuisse alle conversioni. Tuttavia, questo approccio era inefficace per l'ottimizzazione delle campagne, in quanto non erano in grado di determinare con precisione come i diversi canali e posizionamenti dei media influissero sulla risposta dei consumatori, né dove investire il budget per massimizzare le conversioni e l'efficienza della spesa.

La casa automobilistica si è rivolta a Nielsen per trovare un modo migliore per tracciare tutti i punti di contatto del marketing, scoprire gli insight cross-canale e riassegnare rapidamente il budget ai canali e alle tattiche che portano il maggior numero di utenti unici e producono il maggior numero di conversioni.

La soluzione

Sfruttando la velocità della soluzione di attribuzione multi-touch di Nielsen per misurare le performance in tempo quasi reale e attivare rapidamente le raccomandazioni di ottimizzazione, la casa automobilistica e la sua agenzia sono state in grado di:

  • Misurare ciò che conta di più: In precedenza, le interazioni con la pagina web "Trova un concessionario" della casa automobilistica erano utilizzate come indicatore chiave di prestazione (KPI) principale. In collaborazione con Nielsen, l'agenzia è stata in grado di consolidare diverse attività di alto valore, tra cui le ricerche dei concessionari, le visualizzazioni dell'inventario, le richieste di preventivo e le domande di finanziamento, in un unico KPI orientato alla finanza. La casa automobilistica è stata quindi in grado di ottimizzare la spesa mediatica in funzione di questo nuovo KPI e di valutare in modo più efficace l'impatto economico delle sue campagne online.
  • Calcolo del vero costo per acquisizione: Sfruttando i feed di dati di Nielsen, l'agenzia è stata in grado di colmare le discrepanze tra gli ad server in modo rapido e semplice, riconciliando i costi riportati dagli ad server con i costi effettivi al livello più granulare per calcolare il vero costo per acquisizione della casa automobilistica. L'agenzia è stata quindi in grado di regolare la spesa per i media tra i canali e le tattiche, al fine di ottenere un maggior numero di utenti unici e conversioni a un costo di acquisizione inferiore.
  • Dimostrare l'efficacia della pubblicità endemica: Grazie all'accesso ai dati ineguagliati di Nielsen, l'agenzia è stata in grado di assegnare in modo frazionario il credito di conversione al 100% dei media in-market della casa automobilistica e di identificare la vera (e inaspettata) importanza di alcuni canali. Ad esempio, l'agenzia ha scoperto l'impatto della pubblicità endemica su siti di acquisti di auto come AutoTrader.com e Cars.com, nonché degli annunci display sulle pagine del bottom-funnel del sito della casa automobilistica, e ha investito il suo budget negli editori e nei posizionamenti più performanti.
  • Capitalizzare le sinergie cross-canale: Analizzando l'intero imbuto di vendita online, Nielsen ha rivelato il vero valore delle tattiche del mid-funnel delle case automobilistiche, il loro impatto sulle attività del lower-funnel e la sequenza di canali che offrirebbe le migliori opportunità di guidare le conversioni.

I risultati

Grazie alle informazioni fornite dalla soluzione di attribuzione multi-touch di Nielsen, la casa automobilistica e la sua agenzia sono state in grado di apportare modifiche alle loro campagne pubblicitarie digitali che hanno prodotto un aumento del 9,7% del volume di conversioni, un aumento del 27% del tasso di conversione e un aumento del 7,2% dell'efficienza dei media.

Efficacia del marketing nell'era digitale

L'acquisto di un'auto è un processo lungo che richiede ai responsabili del marketing di trovare un equilibrio tra i desideri e le esigenze dei consumatori e i punti di contatto del marketing e della pubblicità che avranno la massima influenza lungo il percorso.

Unificando gli insight sull'audience con l'attribuzione multi-touch, i marketer del settore automobilistico possono ottenere chiarezza sui canali, i messaggi e le tattiche che entrano in contatto con i consumatori, incoraggiano un maggior numero di visite in concessionaria e, soprattutto, favoriscono le vendite di auto nuove.

Scaricate il nostro documento Untangling Attribution's Web of Confusion: A Primer for Marketers per saperne di più.

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