Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zależność pomiędzy Social Media Buzz a oglądalnością TV

2 minuty czytania | październik 2011

Radha Subramanyam, SVP of Media Analytics

Ludzie nie tylko konsumują treści na portalach społecznościowych, ale także aktywnie się nimi dzielą. W miarę jak telewizja staje się coraz bardziej cyfrowa - na przykład w postaci klipów wideo, które można udostępniać, lub artykułów na temat premiery programu - media społecznościowe będą odgrywać coraz większą rolę w sposobie odkrywania i angażowania się konsumentów w różne formy treści, w tym telewizję.

Analiza przeprowadzona przez NM Incite, a Nielsen/McKinsey Company, oraz Nielsen przyjrzała się korelacji pomiędzy buzzem w sieci a oglądalnością programów telewizyjnych i wykazała statystycznie istotną zależność przez cały sezon programu telewizyjnego wśród wszystkich grup wiekowych, z najsilniejszą korelacją wśród młodszych dem (ludzie w wieku 12-17 lat i 18-34 lat) oraz nieco silniejszą ogólną korelacją dla kobiet w porównaniu z mężczyznami. Mężczyźni powyżej 50 roku życia wykazali najsłabsze powiązanie między buzzem a ocenami w okresie od premiery do połowy sezonu, ale związek ten wzmocnił się w finale, ponieważ wszystkie grupy wiekowe aktywnie dyskutowały o programie telewizyjnym za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Wśród osób w wieku 18-34 lat, najbardziej aktywnych użytkowników sieci społecznościowych, buzz w mediach społecznościowych jest najsilniej powiązany z oglądalnością telewizyjną premiery programu. Na kilka tygodni przed premierą programu, dziewięcioprocentowy wzrost buzzu koreluje z jednoprocentowym wzrostem oglądalności w tej grupie. W miarę zbliżania się połowy sezonu, a następnie finału, korelacja jest nieco słabsza, ale nadal znacząca - 14-procentowy wzrost buzzu odpowiada jednemu procentowi wzrostu oglądalności.

Na poziomie gatunków, kobiety w wieku 18-34 lat wykazały znaczące zależności między buzzem a ocenami dla programów typu reality (konkursowych i niekonkursowych), komedii i dramatów, podczas gdy mężczyźni w tym samym wieku zaobserwowali silne korelacje dla programów typu competition realities i dramatów.

buzz-impact-tv-ratings

Metodologia

Stworzono model wykorzystujący 250 programów telewizyjnych i ponad 150 milionów stron w mediach społecznościowych, aby przeanalizować związek między mediami społecznościowymi a telewizją. Kilka danych wejściowych związanych z buzzem i telewizją weszło do tego modelu. Metryki buzzu obejmowały wielkość buzzu (surowa liczba wiadomości o programie telewizyjnym), wiadomości na źródło (jako wskaźnik rozprzestrzeniania się dyskusji) i liczbę autorów (całkowita liczba osób generujących wiadomości). Podstawowe czynniki telewizyjne obejmowały gatunek programu, to czy program był emitowany w telewizji czy w kablówce, oraz czas trwania programu (pierwszy sezon, drugi, itd.). Uwzględniono również ilość reklam wydanych na promocję programu oraz wcześniejsze wyniki oglądalności (zarówno odcinka, jak i sezonu).

Te zmienne mają bezpośredni wpływ zarówno na ratingi, jak i na wielkość buzzu. Zostały one włączone do modelu, aby uwzględnić ich wkład w zrozumienie przyszłych ratingów telewizyjnych oraz aby wyjaśnić wartość, jaką zapewnia buzz.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, że widzowie telewizyjni stają się społeczni, pobierz badania i obejrzyj wideo z prezentacji Nielsena na Advertising Week.