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La relation entre le buzz sur les médias sociaux et les audiences télévisées

2 minutes de lecture | Octobre 2011

Radha Subramanyam, SVP de l'analyse des médias

Les gens ne se contentent pas de consommer du contenu sur les réseaux sociaux, ils le partagent activement. À mesure que la télévision devient plus numérique - sous la forme de clips vidéo à partager ou d'articles sur la première d'une émission, par exemple - les médias sociaux continueront à jouer un rôle de plus en plus important dans la façon dont les consommateurs découvrent et s'engagent dans diverses formes de contenu, y compris la télévision.

Une analyse menée par NM Incite, une société de Nielsen/McKinsey, et Nielsen a examiné la corrélation entre le buzz en ligne et les audiences télévisées et a trouvé une relation statistiquement significative tout au long de la saison d'une émission de télévision dans tous les groupes d'âge, avec la corrélation la plus forte chez les plus jeunes (les personnes âgées de 12 à 17 ans et de 18 à 34 ans), et une corrélation globale légèrement plus forte chez les femmes que chez les hommes. Les hommes de plus de 50 ans ont montré le lien le plus faible entre le buzz et les classements avant la première d'une émission et jusqu'au milieu de la saison, mais ce lien s'est renforcé à la fin de la saison, car tous les groupes d'âge discutaient activement d'une émission sur les médias sociaux.

Parmi les personnes âgées de 18 à 34 ans, qui sont les plus actives sur les réseaux sociaux, le buzz sur les médias sociaux est le plus étroitement lié aux audiences TV pour la première d'une émission. Quelques semaines avant la première d'une émission, une augmentation de 9 % du volume du buzz correspond à une augmentation de 1 % de l'audience dans ce groupe. À l'approche du milieu de la saison, puis de la finale, la corrélation est légèrement plus faible, mais toujours significative, avec une augmentation de 14 % du buzz correspondant à une augmentation de 1 % des audiences.

Au niveau du genre, les femmes de 18 à 34 ans ont montré des relations significatives entre le buzz et les classements pour les programmes de télé-réalité (avec ou sans compétition), les comédies et les drames, alors que les hommes du même âge ont vu de fortes corrélations pour les programmes de télé-réalité avec compétition et les drames.

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Méthodologie

Un modèle a été créé à partir de 250 programmes télévisés et de plus de 150 millions de sites de médias sociaux pour analyser la relation entre les médias sociaux et la télévision. Plusieurs données relatives au buzz et à la télévision ont été intégrées dans ce modèle. Les mesures du buzz comprennent le volume du buzz (le nombre brut de messages sur une émission de télévision), les messages par source (comme indicateur de la propagation de la discussion) et le nombre d'auteurs (nombre total de personnes ayant généré les messages). Les facteurs fondamentaux de la télévision comprenaient le genre de l'émission, le fait que l'émission soit diffusée sur le câble ou sur une chaîne de télévision, et la durée de diffusion de l'émission (première saison, deuxième, etc.). Le montant des dépenses publicitaires consacrées à la promotion de l'émission et les cotes d'écoute antérieures (par épisode et par saison) ont également été pris en compte.

Ces variables ont un impact direct à la fois sur les audiences et sur le volume du buzz. Elles ont été incluses dans le modèle pour tenir compte de leur contribution à la compréhension des audiences télévisées futures, et pour clarifier la valeur que le buzz apporte.

Pour en savoir plus sur la socialisation des téléspectateurs, téléchargez les études et regardez les vidéos des présentations de Nielsen à l'Advertising Week.