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La relación entre el ruido de las redes sociales y los índices de audiencia de la televisión

2 minutos de lectura | Octubre 2011

Radha Subramanyam, Vicepresidenta de Análisis de Medios

La gente no sólo consume contenidos en las redes sociales, sino que los comparte activamente. A medida que la televisión se vuelve más digital -en forma de videoclips compartibles o artículos sobre el estreno de un programa, por ejemplo-, las redes sociales seguirán desempeñando un papel cada vez más importante en la forma en que los consumidores descubren y se relacionan con diversas formas de contenido, incluida la televisión.

Un análisis llevado a cabo por NM Incite, una empresa de Nielsen/McKinsey, y Nielsen examinó la correlación entre los comentarios en línea y los índices de audiencia de la televisión y encontró una relación estadísticamente significativa a lo largo de la temporada de un programa de televisión entre todos los grupos de edad, con la correlación más fuerte entre los grupos demográficos más jóvenes (personas de 12 a 17 años y de 18 a 34 años), y una correlación general ligeramente más fuerte para las mujeres en comparación con los hombres. Los hombres de más de 50 años mostraron la relación más débil entre los rumores y los índices de audiencia desde el estreno hasta la mitad de la temporada, pero esa relación se reforzó al final, ya que todos los grupos de edad hablaban activamente de la serie a través de las redes sociales.

Entre las personas de 18 a 34 años, que son las más activas en las redes sociales, los comentarios en las redes sociales son los que más se relacionan con los índices de audiencia del estreno de una serie. Unas semanas antes del estreno de una serie, un aumento del nueve por ciento en el volumen de comentarios se correlaciona con un aumento del uno por ciento en las audiencias entre este grupo. A medida que se acerca la mitad de la temporada y el final, la correlación es algo más débil, pero sigue siendo significativa, ya que un aumento del 14% en el volumen de comentarios se corresponde con un aumento del 1% en la audiencia.

En cuanto a los géneros, las mujeres de 18 a 34 años mostraron relaciones significativas entre el buzz y las calificaciones para los programas de telerrealidad (de competición y no de competición), las comedias y los dramas, mientras que los hombres de la misma edad observaron fuertes correlaciones para los realities de competición y los dramas.

buzz-impact-tv-ratings

Metodología

Se creó un modelo utilizando 250 programas de televisión y más de 150 millones de sitios de medios sociales para analizar la relación entre los medios sociales y la televisión. En este modelo se incluyeron varios datos relacionados con el buzz y la televisión. Las métricas de buzz incluían el volumen de buzz (el número bruto de mensajes sobre un programa de televisión), los mensajes por fuente (como indicador de la propagación del debate) y el número de autores (número total de individuos que generan los mensajes). Entre los factores televisivos fundamentales se encontraban el género del programa, si se emitía en abierto o por cable y el tiempo que llevaba en antena (primera temporada, segunda, etc.). También se tuvo en cuenta la cantidad de dinero gastado en publicidad para promocionar el programa y los índices de audiencia anteriores (tanto del episodio como de la temporada).

Estas variables influyen directamente tanto en las audiencias como en el volumen de buzz. Se incluyeron en el modelo para tener en cuenta su contribución a la comprensión de los futuros índices de audiencia de la televisión, y para aportar claridad al valor que proporciona el buzz.

Para saber más sobre los espectadores de televisión que se vuelven sociales, descargue la investigación y vea el vídeo de las presentaciones de la Semana de la Publicidad de Nielsen.

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