Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Uncommon Sense: Czy będzie reklamowa osobliwość?

5 minut czytania | Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions | lipiec 2014 r.

W 1993 roku Vernor Vinge, emerytowany profesor matematyki, informatyk i wielokrotnie nagradzany autor science fiction, twierdził, że stworzenie nadludzkiej sztucznej inteligencji będzie oznaczało moment, w którym "era ludzka zostanie zakończona". Idea ta, kojarzona w popularnym myśleniu z futurystą Rayem Kurzweilem z 2005 roku, który wydał książkę The Singularity is Near, zakłada moment, w którym komputery posuną się do tego stopnia, że staną się samokierujące, skierują swoje działania na czynienie siebie coraz bardziej inteligentnymi i przekroczą ludzkie zrozumienie.

Być może w najpełniejszej formie wydaje się to koncepcją daleką od rzeczywistości. Ale co z branżą reklamową, która widziała tak wiele ludzkich działań przejętych przez komputery? Czy istnieje nadciągająca reklamowa osobliwość? Czy sztuczna inteligencja może awansować reklamy i optymalizacji mediów poza naszą zdolność do zrozumienia podejmowanych decyzji?

Nie jestem pierwszą osobą, która wpadła na tę myśl. Na przykład, Matt Herman napisał o tym (i głównie odpisał), jak to odnosi się do rozwoju kreatywności reklamowej w 2010 Ad Age artykule "Glitch in the Coming Advertising Singularity." Tymczasem Roger Toennis zasugerował, że "The Marketing Singularity jest blisko," i jak to będzie wziąć Marketing "z powrotem do przyszłości" pre-broadcast mediów jeden do jednego word-of-mouth marketingu.

Dla mnie krótka odpowiedź jest taka, że w "kreatywności" osobliwość jest mało prawdopodobna. We wszystkim innym, w pewnym stopniu już nadchodzi, ale pozostają czynniki, które mogą oznaczać, że jest częścią większego ekosystemu, który wciąż obejmuje udział człowieka.

Twórcza osobliwość

Umieść mnie wyraźnie w kolumnie sceptyków, jeśli chodzi o reklamową kreatywną osobliwość. W ostatnim poście Nielsen Newswire, napisałem o pięciu czynnikach związanych z twórczym sukcesem w reklamie. Trudno sobie wyobrazić komputer sterowany twórczy singularity w najbliższym czasie, biorąc pod uwagę wyjątkowo ludzką naturę opowiadania historii, humoru i innych elementów twórczych, które idą do dobrych reklam.

To powiedziawszy, algorytmy zostały opracowane do pisania muzyki i wiadomości: sprawdź "Can Creativity Be Automated?" w MIT Technology Review.

Medialna osobliwość

Tutaj, zwolennicy singularity są na bardziej solidnej ziemi. W przeciwieństwie do kreatywnych, media planowanie, zakup i pomiar jest znacznie bardziej prawdopodobne, aby być bardziej zautomatyzowane, inteligentniejsze, szybsze, samodoskonalenie i całkowicie poza zdolność człowieka do zrozumienia. W rzeczywistości, to już się dzieje w niektórych przypadkach poprzez platformy licytacji w czasie rzeczywistym w cyfrowym. Media singularity przyciąga.

Części składowe są głównie tutaj, choć nie są one w pełni funkcjonujące w sposób zintegrowany, a są one całkowicie nieobecne w niektórych obszarach ekosystemu mediów. Jakie są elementy w pełni zautomatyzowanej, inteligentniejszej niż człowiek, optymalizacji mediów singularity, i jak bardzo jest to prawdopodobne?

Cyfryzacja. Cyfrowy umożliwia dane, aby być w pełni wykorzystane przez obliczenia. Im bardziej zdigitalizowana reklama i dane medialne, tym więcej mocy obliczeniowej może kupić, zmierzyć i poprawić wydajność, automatycznie, w czasie rzeczywistym i bez interwencji człowieka.

  1. Dane dotyczące ekspozycji i konwersji. Przechwytywanie danych, w tym czynników (takich jak odbiorcy, oglądalność, treść, częstotliwość ekspozycji, umiejscowienie, itp.) oraz wyników (takich jak wpływ marki i konwersja) sprawia, że coraz łatwiej jest zrozumieć, co działa, co nie i jak można to poprawić. Wiele z tych danych jest obecnie gromadzonych w wysoce zautomatyzowanych systemach czasu rzeczywistego, z których wiele zostało zapoczątkowanych przez firmy zajmujące się modelowaniem atrybucji cyfrowej, i które mogą wykorzystywać zarówno dane pochodzące od pierwszego reklamodawcy, jak i dane pochodzące od stron trzecich.
  2. Attribution Modeling. Mierzyliśmy reklamy i efekty sprzedaży mediów od lat z pojedynczych źródeł analizy kowariancji (ANCOVAs) i modelowania marketing mix. Oba są bardzo dobre w tym, co robią. Pojawienie się nie-PII (non-personally identifiable information) ekspozycji i danych konwersji na poziomie indywidualnym umożliwi pomiar wpływu marki lub sprzedaży każdego punktu kontaktowego i wszystkich kombinacji punktów kontaktowych, online i offline, na poziomie indywidualnym w czasie rzeczywistym. Po przypisaniu wpływu na markę i sprzedaż do ekspozycji punktu kontaktowego, można zoptymalizować wydajność.
  3. Machine Learning. Uczenie maszynowe to gałąź sztucznej inteligencji, obejmująca zestaw działań związanych z systemami, które mogą uczyć się na podstawie danych i doskonalić się w czasie bez interwencji człowieka (rodzaj mini-singla). Możliwości uczenia maszynowego powiązane z modelowaniem atrybucji umożliwią maszynom samodzielne uczenie się w celu ciągłej poprawy i optymalizacji wyników reklamowych.
  4. Programmatic i Real-Time Bidding. Już teraz ponad 20 proc. reklam displayowych jest realizowanych za pośrednictwem platform licytacji w czasie rzeczywistym (RTB). Platformy, procesy i zestawy danych są już gotowe do zasilania RTB poza reklamą display, chociaż telewizja i inne media niecyfrowe są w większości poza granicami, na pewno na razie. Wiele z obecnych RTB koncentruje się na typach odbiorców, zachowania w sieci, wysyłanie reklam do tych, których aktywność (anonimowo otrzymane) identyfikuje je jako prawdopodobne, aby być responsywne, i tak dalej. Ale nie jest to niemożliwe, aby prowadzić RTB w oparciu o wpływ marki i sprzedaży za pośrednictwem możliwości modelowania atrybucji objętych powyżej.

Więc co to może wynosić do przyszłego świata, w którym indywidualny poziom ekspozycji i sprzedaży danych jest zdigitalizowany i podłączony przez API do platform danych, modele atrybucji uruchomić w czasie rzeczywistym, uczenie maszynowe iteracyjnie poprawia wyniki, a kupno jest przedmiotem transakcji poprzez platformy przetargowe w czasie rzeczywistym. W ograniczonej formie, ta przyszłość już istnieje w podskalowych kieszeniach ekosystemu reklamowego. Powodem, dla którego ma sens myśleć o tej możliwości jako osobliwości jest to, że wszystko to stanie się z prędkością błyskawicy w milisekundach, a na masową skalę-współpracując setki milionów punktów danych, że będzie poza ludzką zdolność do zrozumienia, co się dzieje, chyba że na poziomie koncepcyjnym.

Wszystko to powiedział, są oczywiście nadal powody, aby być sceptycznym o szerokiej skali singularity reklamowej, i nie są one do zminimalizowania. Istniejące modele biznesowe, platformy technologiczne, procesy, media i fragmentacja urządzeń, cyfrowe oszustwa reklamowe / boty, nawyki branżowe, relacje osobiste i inne czynniki są bardzo realne przeszkody w realizacji tego przyszłego stanu.

Tak więc elementy technologii są już w grze, ale istnieją czynniki, które utrudnią nadejście osobliwości. Oznacza to, że powinniśmy spodziewać się postępu w kierunku osobliwości, aby być szybko, choć wzdłuż postrzępionej, nieliniowej ścieżki. Wiele z reklamy, jak wiemy, że przez ostatnie 100 lat lub tak będzie zakłócony.

Jeśli chodzi o to, czy prawdziwa osobliwość zostanie osiągnięta - ze wszystkich czynników przemawiających przeciwko temu - czynnik ludzki jest być może najsilniejszy. Pod tym względem osobliwość może nadejść, ale później niż ludzie się spodziewają.

Niezależnie od ostatecznego wyniku, oto nadchodzi przyszłość reklamy, a jedno jest pewne - będzie to pojedyncze doświadczenie.

pl