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Ungewöhnlicher Verstand: Wird es eine Singularität der Werbung geben?

5 Minuten lesen | Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions | Juli 2014

1993 vertrat Vernor Vinge, ein pensionierter Mathematikprofessor, Informatiker und preisgekrönter Science-Fiction-Autor, die Ansicht, dass die Erschaffung einer übermenschlichen künstlichen Intelligenz den Punkt markieren würde, an dem "das Zeitalter der Menschheit beendet sein wird". Diese Idee, die in der Öffentlichkeit mit dem Futuristen Ray Kurzweil ( The Singularity is Near, 2005) in Verbindung gebracht wird, geht von einem Zeitpunkt aus, an dem die Computertechnik so weit fortgeschritten ist, dass sie sich selbst steuern, ihre Aktivitäten darauf ausrichten, immer intelligenter zu werden, und das menschliche Verständnis übertreffen.

Vielleicht scheint es ein weit hergeholtes Konzept zu sein, wenn man es in seiner vollen Ausprägung betrachtet. Aber was ist mit der Werbebranche, in der so viele menschliche Tätigkeiten von Computern übernommen wurden? Steht eine Singularität in der Werbung bevor? Könnte künstliche Intelligenz die Werbung und die Medienoptimierung so weit voranbringen, dass wir die getroffenen Entscheidungen nicht mehr verstehen?

Ich bin nicht der erste, der diesen Gedanken hegt. Matt Herman hat beispielsweise in einem Ad Age-Artikel aus dem Jahr 2010 mit dem Titel "Glitch in the Coming Advertising Singularity" darüber geschrieben (und es größtenteils abgeschrieben), wie es sich auf die Entwicklung von Werbekreativität bezieht . In der Zwischenzeit schlug Roger Toennis vor, dass "die Marketing-Singularität nahe ist" und wie sie das Marketing "zurück in die Zukunft" des vor der Ausstrahlung von Medien stattfindenden Mund-zu-Mund-Marketings bringen würde.

Für mich lautet die kurze Antwort, dass im "kreativen" Bereich die Singularität unwahrscheinlich ist. In allen anderen Bereichen ist sie bis zu einem gewissen Grad bereits eingetroffen, aber es gibt noch Faktoren, die bedeuten können, dass sie Teil eines größeren Ökosystems ist, an dem der Mensch noch beteiligt ist.

Die kreative Singularität

Ich gehöre eindeutig zu den Skeptikern, wenn es um die kreative Einzigartigkeit der Werbung geht. In einem kürzlich erschienenen Nielsen Newswire-Beitrag habe ich über die fünf Faktoren für kreativen Erfolg in der Werbung geschrieben. Es ist schwer vorstellbar, dass es in absehbarer Zeit eine computergesteuerte kreative Singularität geben wird, wenn man bedenkt, dass Storytelling, Humor und die anderen kreativen Elemente, die eine gute Werbung ausmachen, einzigartig menschlich sind.

Allerdings wurden bereits Algorithmen entwickelt, um Musik und Nachrichten zu schreiben: Lesen Sie den Artikel "Can Creativity Be Automated?" in der MIT Technology Review.

Die Singularität der Medien

Hier haben die Befürworter der Singularität eine solidere Grundlage. Im Gegensatz zu den Kreativen ist es viel wahrscheinlicher, dass Medienplanung, -einkauf und -messung automatisiert, intelligenter, schneller, selbstverbessernd und jenseits der Fähigkeiten des Menschen sind. In einigen Fällen wird dies sogar schon durch Echtzeit-Bietungsplattformen im digitalen Bereich erreicht. Die Singularität der Medien steht vor der Tür.

Die Komponenten sind größtenteils vorhanden, auch wenn sie nicht vollständig integriert funktionieren und in einigen Bereichen des Medien-Ökosystems ganz fehlen. Was sind die Elemente einer vollautomatischen, intelligenteren Medienoptimierungs-Singularität als der Mensch, und wie wahrscheinlich ist sie?

Digitalisierung. Die Digitalisierung ermöglicht die vollständige Nutzung von Daten durch die Datenverarbeitung. Je stärker die Werbe- und Mediendaten digitalisiert sind, desto mehr Rechenleistung kann automatisch, in Echtzeit und ohne menschliches Zutun gekauft, gemessen und verbessert werden.

  1. Exposure- und Konversionsdaten. Die Erfassung von Daten, einschließlich der Einflussfaktoren (wie Zielgruppen, Sichtbarkeit, Inhalt, Häufigkeit der Belichtung, Platzierung usw.) und der Ergebnisse (wie Markenwirkung und Konversion), macht es immer einfacher zu verstehen, was funktioniert, was nicht funktioniert und wie man sich verbessern kann. Ein Großteil dieser Datenerfassung findet heute in hochautomatisierten Echtzeitsystemen statt, von denen viele von Unternehmen für digitale Attributionsmodelle entwickelt wurden, und kann sowohl Daten von Erstanbietern als auch von Dritten nutzen.
  2. Attributionsmodellierung. Wir messen seit Jahren die Auswirkungen von Werbung und Medienverkäufen mit Hilfe von ANCOVAs und Marketing-Mix-Modellen aus einer Hand. Beide sind sehr gut für ihre Zwecke geeignet. Das Aufkommen von Expositions- und Konversionsdaten ohne PII (nicht persönlich identifizierbare Informationen) auf individueller Ebene wird die Messung der Marken- oder Verkaufswirkung jedes einzelnen Berührungspunkts und aller Kombinationen von Berührungspunkten, online und offline, auf individueller Ebene in Echtzeit ermöglichen. Sobald Sie die Auswirkungen auf die Marke und den Umsatz den Berührungspunkten zuordnen können, können Sie die Leistung optimieren.
  3. Maschinelles Lernen. Maschinelles Lernen ist ein Zweig der künstlichen Intelligenz und umfasst eine Reihe von Aktivitäten im Zusammenhang mit Systemen, die aus Daten lernen und sich im Laufe der Zeit ohne menschliches Eingreifen verbessern können (eine Art Mini-Singularität). Maschinelles Lernen in Verbindung mit der Attributionsmodellierung wird es Maschinen ermöglichen, selbst zu lernen, um die Werbeleistung kontinuierlich zu verbessern und zu optimieren.
  4. Programmatic und Real-Time Bidding. Bereits jetzt werden über 20 Prozent der Display-Werbung über Real-Time-Bidding-Plattformen (RTB) abgewickelt. Die Plattformen, Prozesse und Datensätze sind bereits vorhanden, um RTB auch jenseits der Display-Werbung zu betreiben, obwohl TV und andere nicht-digitale Medien größtenteils außerhalb der Grenzen liegen, zumindest im Moment. Ein Großteil des derzeitigen RTB-Fokus basiert auf Zielgruppentypen, Webverhalten, dem Senden von Anzeigen an diejenigen, deren (anonym empfangene) Aktivitäten sie als wahrscheinlich ansprechbar identifizieren, und so weiter. Aber es ist kein unmöglicher Sprung, RTB auf der Grundlage von Marken- und Umsatzauswirkungen über die oben beschriebenen Attributionsmodellierungsfunktionen zu steuern.

Dies könnte also auf eine zukünftige Welt hinauslaufen, in der Expositions- und Verkaufsdaten auf individueller Ebene digitalisiert und über APIs mit Datenplattformen verbunden werden, Attributionsmodelle in Echtzeit laufen, maschinelles Lernen die Ergebnisse iterativ verbessert und Käufe über Echtzeit-Gebotsplattformen abgewickelt werden. In begrenzter Form existiert diese Zukunft bereits in Teilbereichen des Werbe-Ökosystems. Der Grund, warum es Sinn macht, diese Möglichkeit als Singularität zu betrachten, liegt darin, dass all dies blitzschnell - in Millisekunden - und in massivem Ausmaß - unter Einbeziehung von Hunderten von Millionen von Datenpunkten - geschehen wird, so dass es jenseits der Fähigkeit des Menschen liegen wird, das Geschehen zu begreifen, außer auf einer konzeptionellen Ebene.

Dennoch gibt es sicherlich noch Gründe, einer Singularität der Werbung auf breiter Ebene skeptisch gegenüberzustehen, und diese sollten nicht heruntergespielt werden. Bestehende Geschäftsmodelle, Technologieplattformen, Prozesse, Medien- und Gerätefragmentierung, digitaler Werbebetrug/Bots, Branchengewohnheiten, persönliche Beziehungen und andere Faktoren sind allesamt sehr reale Hürden für die Verwirklichung dieses zukünftigen Zustands.

Die technologischen Bausteine sind also bereits vorhanden, aber es gibt Faktoren, die das Erreichen der Singularität behindern werden. Das bedeutet, dass wir einen raschen Fortschritt in Richtung Singularität erwarten sollten, wenn auch auf einem zerklüfteten, nicht linearen Weg. Ein Großteil der Werbung, wie wir sie seit etwa 100 Jahren kennen, wird umgestoßen werden.

Was die Frage betrifft, ob eine echte Singularität erreicht wird, so ist das menschliche Element von allen Faktoren, die dagegen sprechen, vielleicht der stärkste. In dieser Hinsicht kann die Singularität kommen, aber später als die Menschen erwarten.

Wie auch immer das Endergebnis aussehen wird, die Zukunft der Werbung ist da, und eines ist sicher: Sie wird ein einzigartiges Erlebnis sein.