Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Rasa Tidak Biasa: Akankah Ada Singularitas Iklan?

5 menit membaca | Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan | Juli 2014

Pada tahun 1993, Vernor Vinge, seorang pensiunan profesor matematika, ilmuwan komputer, dan penulis fiksi ilmiah pemenang penghargaan, berpendapat bahwa penciptaan kecerdasan buatan manusia super akan menandai titik di mana "era manusia akan berakhir." Gagasan ini, yang terkait dalam pemikiran populer dengan futuris Ray Kurzweil dari The Singularity is Near tahun 2005, mengemukakan momen ketika komputasi maju ke titik di mana komputer menjadi self-directing, mengarahkan aktivitas mereka untuk membuat diri mereka semakin cerdas, dan melampaui pemahaman atau pemahaman manusia.

Mungkin itu tampak seperti konsep yang dibuat-buat dalam bentuk penuhnya. Tapi bagaimana dengan industri periklanan, yang telah melihat begitu banyak aktivitas manusia diambil alih oleh komputer? Apakah ada singularitas iklan yang akan datang? Bisakah kecerdasan buatan memajukan periklanan dan pengoptimalan media di luar kemampuan kita untuk memahami keputusan yang dibuat?

Saya bukan orang pertama yang menghibur pikiran ini. Misalnya, Matt Herman menulis tentang hal itu (dan sebagian besar menghapusnya) karena berkaitan dengan pengembangan kreatif periklanan dalam artikel Ad Age 2010 "Glitch in the Coming Advertising Singularity." Sementara itu Roger Toennis menyarankan bahwa "The Marketing Singularity is Near," dan bagaimana pemasaran akan membawa Pemasaran "kembali ke masa depan" dari media pra-siaran pemasaran satu-ke-satu dari mulut ke mulut.

Bagi saya, jawaban singkatnya adalah bahwa dalam "kreatif," singularitas tidak mungkin. Dalam segala hal lainnya, sampai taraf tertentu sudah tiba, tetapi masih ada faktor-faktor yang mungkin berarti itu adalah bagian dari ekosistem yang lebih besar yang masih mencakup keterlibatan manusia.

Singularitas Kreatif

Tempatkan saya dengan jelas di kolom skeptis ketika datang ke singularitas kreatif iklan. Dalam posting Nielsen Newswire baru-baru ini, saya menulis tentang lima faktor yang terkait dengan kesuksesan kreatif dalam periklanan. Sulit membayangkan singularitas kreatif yang digerakkan oleh komputer dalam waktu dekat, mengingat sifat manusia yang unik dari mendongeng, humor, dan elemen kreatif lainnya yang masuk ke dalam iklan yang bagus.

Yang mengatakan, algoritma telah dikembangkan untuk menulis musik dan berita: lihat "Dapatkah Kreativitas Menjadi Otomatis?" di MIT Technology Review.

Singularitas Media

Di sini, para pendukung singularitas berada di tanah yang lebih kokoh. Tidak seperti kreatif, perencanaan media, pembelian dan pengukuran jauh lebih mungkin menjadi lebih otomatis, lebih pintar, lebih cepat, meningkatkan diri dan secara menyeluruh di luar kemampuan manusia untuk memahami. Faktanya, itu sudah dilakukan dalam beberapa kasus melalui platform penawaran real-time di digital. Singularitas media memberi isyarat.

Bagian-bagian komponen sebagian besar ada di sini, meskipun mereka tidak berfungsi penuh secara terintegrasi, dan mereka tidak ada sama sekali di beberapa area ekosistem media. Apa saja elemen dari singularitas pengoptimalan media yang sepenuhnya otomatis, lebih cerdas dari manusia, dan seberapa besar kemungkinannya?

Digitalisasi. Digital memungkinkan data dieksploitasi sepenuhnya oleh komputasi. Semakin digitalisasi data iklan dan media, semakin banyak daya komputasi yang dapat membeli, mengukur, dan meningkatkan kinerja, secara otomatis, real time, dan tanpa campur tangan manusia.

  1. Data Paparan dan Konversi. Pengambilan data, termasuk driver (seperti audiens, visibilitas, konten, frekuensi eksposur, penempatan, dll.) dan hasilnya (seperti dampak merek dan konversi), membuatnya lebih mudah dan lebih mudah untuk memahami apa yang berhasil, apa yang tidak, dan bagaimana cara meningkatkannya. Sebagian besar pengambilan data ini sekarang terjadi dalam sistem real-time yang sangat otomatis, banyak di antaranya dipelopori oleh perusahaan pemodelan atribusi digital, dan dapat memanfaatkan data pengiklan pihak pertama serta data pihak ketiga.
  2. Pemodelan Atribusi. Kami telah mengukur efek penjualan iklan dan media selama bertahun-tahun sekarang dengan analisis sumber tunggal tentang kovarians (ANCOVAs) dan pemodelan bauran pemasaran. Keduanya sangat pandai dalam apa yang mereka lakukan. Munculnya data eksposur dan konversi non-PII (non-informasi yang dapat diidentifikasi secara pribadi) pada tingkat individu akan memungkinkan pengukuran dampak merek atau penjualan dari masing-masing dan setiap titik sentuh dan semua kombinasi titik sentuh, online dan offline, pada tingkat individu secara real time. Setelah Anda dapat mengaitkan dampak merek dan penjualan dengan eksposur titik sentuh, Anda dapat mengoptimalkan kinerja.
  3. Pembelajaran Mesin. Pembelajaran mesin adalah cabang kecerdasan buatan, termasuk serangkaian aktivitas yang terkait dengan sistem yang dapat belajar dari data dan meningkat dari waktu ke waktu tanpa campur tangan manusia (semacam singularitas mini). Kemampuan pembelajaran mesin yang terkait dengan pemodelan atribusi akan memungkinkan mesin untuk belajar sendiri untuk meningkatkan dan mengoptimalkan kinerja iklan secara terus menerus.
  4. Penawaran Terprogram dan Real-Time. Sudah, lebih dari 20 persen iklan bergambar ditransaksikan melalui platform penawaran real-time (RTB). Platform, proses, dan kumpulan data sudah ada untuk memberi daya pada RTB di luar iklan bergambar, meskipun TV dan media non-digital lainnya sebagian besar di luar batas, tentu saja untuk saat ini. Sebagian besar fokus RTB saat ini didasarkan pada jenis audiens, perilaku web, mengirim iklan kepada mereka yang aktivitasnya (diterima secara anonim) mengidentifikasi mereka sebagai kemungkinan responsif, dan sebagainya. Tapi, ini bukan lompatan yang mustahil untuk mendorong RTB berdasarkan dampak merek dan penjualan melalui kemampuan pemodelan atribusi yang dibahas di atas.

Jadi apa yang mungkin menjadi jumlah ini adalah dunia masa depan di mana eksposur tingkat individu dan data penjualan didigitalkan dan dihubungkan melalui API ke platform data, model atribusi berjalan secara real time, pembelajaran mesin secara berulang meningkatkan hasil, dan pembelian ditransaksikan melalui platform penawaran waktu nyata. Dalam bentuk terbatas, masa depan ini sudah ada di kantong sub-skala dari eko-sistem periklanan. Alasan masuk akal untuk menganggap kemungkinan ini sebagai singularitas adalah bahwa semua ini akan terjadi pada kecepatan kilat — dalam milidetik, dan dalam skala besar — menggabungkan ratusan juta titik data — sedemikian rupa sehingga akan berada di luar kemampuan manusia mana pun untuk memahami apa yang terjadi kecuali pada tingkat konseptual.

Semua yang dikatakan, tentu saja masih ada alasan untuk skeptis tentang singularitas iklan skala luas, dan mereka tidak boleh diminimalkan. Model bisnis yang ada, platform teknologi, proses, fragmentasi media dan perangkat, penipuan / bot iklan digital, kebiasaan industri, hubungan pribadi dan faktor-faktor lain semuanya merupakan rintangan yang sangat nyata untuk mewujudkan keadaan masa depan ini.

Jadi blok bangunan teknologi sudah berperan, tetapi ada faktor-faktor yang akan menghambat kedatangan singularitas. Artinya, kita harus mengharapkan kemajuan menuju singularitas menjadi cepat, meskipun di sepanjang jalur bergerigi, non-linier. Sebagian besar iklan seperti yang telah kita kenal selama 100 tahun terakhir ini akan terganggu.

Mengenai apakah singularitas sejati tercapai — dari semua faktor yang menentangnya, elemen manusia mungkin yang paling kuat. Dalam hal itu, singularitas mungkin datang, tetapi lebih lambat dari yang diharapkan orang.

Apa pun hasil akhirnya, inilah masa depan periklanan, dan satu hal yang pasti – ini akan menjadi pengalaman tunggal.