Pada tahun 1993, Vernor Vinge, pensiunan profesor matematika, ilmuwan komputer, dan penulis fiksi ilmiah pemenang penghargaan, berpendapat bahwa penciptaan kecerdasan buatan manusia super akan menandai titik di mana "era manusia akan berakhir." Gagasan ini, yang dikaitkan dalam pemikiran populer dengan futuris Ray Kurzweil dalam buku The Singularity is Near tahun 2005, mengemukakan momen ketika komputasi berkembang ke titik di mana komputer menjadi pengarah diri sendiri, mengarahkan aktivitas mereka untuk membuat diri mereka semakin cerdas, dan melampaui pemahaman atau pengertian manusia.

Mungkin ini tampak seperti konsep yang tidak masuk akal dalam bentuknya yang sesungguhnya. Tapi bagaimana dengan industri periklanan, yang telah melihat begitu banyak aktivitas manusia yang diambil alih oleh komputer? Apakah ada singularitas periklanan yang akan datang? Dapatkah kecerdasan buatan memajukan periklanan dan pengoptimalan media di luar kemampuan kita untuk memahami keputusan yang diambil?

Saya bukanlah orang pertama yang memikirkan hal ini. Sebagai contoh, Matt Herman menulis tentang hal ini (dan sebagian besar menuliskannya) yang berkaitan dengan pengembangan kreatif periklanan dalam artikel Ad Age tahun 2010 "Kesalahan dalam Singularitas Periklanan yang Akan Datang." Sementara itu, Roger Toennis menyarankan bahwa "Singularitas Pemasaran Sudah Dekat," dan bagaimana hal tersebut akan membawa Pemasaran "kembali ke masa depan" dari pemasaran dari mulut ke mulut satu-ke-satu di media pra-siaran.

Bagi saya, jawaban singkatnya adalah bahwa dalam hal "kreatif," singularitas tidak mungkin terjadi. Dalam hal lainnya, hal ini sudah sampai pada tingkat tertentu, tetapi masih ada faktor-faktor yang mungkin berarti bahwa hal tersebut merupakan bagian dari ekosistem yang lebih besar yang masih mencakup keterlibatan manusia.

Singularitas Kreatif

Menempatkan saya dengan jelas di kolom skeptis ketika berbicara tentang singularitas kreatif periklanan. Dalam tulisan Nielsen Newswire baru-baru ini, saya menulis tentang lima faktor yang terkait dengan kesuksesan kreatif dalam periklanan. Sulit untuk membayangkan singularitas kreatif yang digerakkan oleh komputer dalam waktu dekat, mengingat sifat unik manusia dalam bercerita, humor, dan elemen kreatif lainnya yang ada di dalam iklan yang bagus.

Meskipun demikian, algoritme telah dikembangkan untuk menulis musik dan berita: lihat "Dapatkah Kreativitas Diotomatisasi?" di MIT Technology Review.

Singularitas Media

Di sini, para pendukung singularitas berada di tempat yang lebih kokoh. Tidak seperti kreatif, perencanaan, pembelian, dan pengukuran media jauh lebih mungkin untuk menjadi lebih otomatis, lebih cerdas, lebih cepat, meningkatkan diri, dan secara menyeluruh di luar kemampuan manusia untuk memahaminya. Bahkan, hal ini sudah dilakukan dalam beberapa kasus melalui platform penawaran waktu nyata di dunia digital. Singularitas media sudah di depan mata.

Sebagian besar komponennya ada di sini, meskipun tidak sepenuhnya berfungsi secara terintegrasi, dan tidak ada sama sekali di beberapa area ekosistem media. Apa saja elemen-elemen dari singularitas pengoptimalan media yang sepenuhnya otomatis, lebih pintar daripada manusia, dan seberapa besar kemungkinannya?

Digitalisasi. Digital memungkinkan data untuk dieksploitasi sepenuhnya oleh komputasi. Semakin digital data iklan dan media, semakin banyak daya komputasi yang dapat membeli, mengukur, dan meningkatkan kinerja, secara otomatis, dalam waktu nyata, dan tanpa campur tangan manusia.

1. Data Eksposur dan Konversi. Pengambilan data, termasuk pendorong (seperti audiens, keterlihatan, konten, frekuensi pemaparan, penempatan, dll.) dan hasil (seperti dampak merek dan konversi), semakin memudahkan untuk memahami apa yang berhasil, apa yang tidak, dan bagaimana cara meningkatkannya. Sebagian besar pengambilan data ini sekarang dilakukan dalam sistem yang sangat otomatis dan real-time, banyak di antaranya dipelopori oleh perusahaan pemodelan atribusi digital, dan dapat memanfaatkan data pengiklan pihak pertama serta data pihak ketiga.
2. Pemodelan Atribusi. Kami telah mengukur efek iklan dan penjualan media selama bertahun-tahun dengan analisis kovarians (ANCOVA) dan pemodelan bauran pemasaran. Keduanya sangat baik dalam apa yang mereka lakukan. Munculnya paparan non-PII (informasi yang tidak dapat diidentifikasi secara pribadi) dan data konversi di tingkat individu akan memungkinkan pengukuran dampak merek atau penjualan dari setiap titik sentuh dan semua kombinasi titik sentuh, online dan offline, di tingkat individu secara real time. Setelah Anda dapat mengaitkan dampak merek dan penjualan dengan eksposur touch point, Anda dapat mengoptimalkan kinerja.
3. Pembelajaran Mesin. Pembelajaran mesin adalah cabang dari kecerdasan buatan, termasuk serangkaian aktivitas yang terkait dengan sistem yang dapat belajar dari data dan meningkatkannya dari waktu ke waktu tanpa campur tangan manusia (semacam mini-singularity). Kemampuan machine learning yang terkait dengan pemodelan atribusi akan memungkinkan mesin untuk belajar dengan sendirinya untuk meningkatkan dan mengoptimalkan kinerja periklanan secara terus menerus.
4. Penawaran Terprogram dan Penawaran Waktu Nyata. Saat ini, lebih dari 20 persen iklan display telah ditransaksikan melalui platform real-time bidding (RTB). Platform, proses, dan kumpulan data sudah tersedia untuk mendukung RTB di luar iklan display, meskipun TV dan media non-digital lainnya sebagian besar berada di luar jangkauan, tentu saja untuk saat ini. Sebagian besar fokus RTB saat ini didasarkan pada jenis audiens, perilaku web, mengirimkan iklan kepada mereka yang aktivitasnya (yang diterima secara anonim) mengidentifikasikan bahwa mereka cenderung responsif, dan seterusnya. Namun, ini bukanlah lompatan yang mustahil untuk mendorong RTB berdasarkan dampak merek dan penjualan melalui kemampuan pemodelan atribusi yang dibahas di atas.

Jadi, hal ini dapat diartikan sebagai dunia masa depan di mana eksposur tingkat individu dan data penjualan didigitalkan dan dihubungkan melalui API ke platform data, model atribusi berjalan secara real time, pembelajaran mesin secara iteratif meningkatkan hasil, dan pembelian ditransaksikan melalui platform penawaran real time. Dalam bentuk yang terbatas, masa depan ini sudah ada di kantong-kantong sub-skala ekosistem periklanan. Alasan mengapa masuk akal untuk menganggap kemungkinan ini sebagai singularitas adalah karena semua ini akan terjadi secepat kilat-dalam hitungan milidetik, dan dalam skala masif-yang menggabungkan ratusan juta titik data-sehingga tidak mungkin bagi manusia untuk memahami apa yang sedang terjadi, kecuali pada tingkat konseptual.

Meskipun demikian, tentu saja masih ada alasan untuk bersikap skeptis terhadap singularitas periklanan berskala luas, dan hal tersebut tidak boleh diminimalkan. Model bisnis yang ada, platform teknologi, proses, fragmentasi media dan perangkat, penipuan iklan digital/bot, kebiasaan industri, hubungan pribadi, dan faktor lainnya adalah rintangan yang sangat nyata untuk mewujudkan keadaan di masa depan ini.

Jadi, blok-blok pembangun teknologi sudah ada, tetapi ada beberapa faktor yang akan menghambat kedatangan singularitas. Artinya, kita harus mengharapkan kemajuan menuju singularitas menjadi cepat, meskipun melalui jalur yang tidak linier. Sebagian besar periklanan yang telah kita kenal selama 100 tahun terakhir ini akan terganggu.

Mengenai apakah singularitas yang sebenarnya akan tercapai-dari semua faktor yang menentangnya, elemen manusia mungkin yang paling kuat. Dalam hal ini, singularitas mungkin akan datang, tapi lebih lambat dari yang diperkirakan orang.

Apa pun hasil akhirnya, inilah masa depan periklanan, dan satu hal yang pasti-ini akan menjadi pengalaman tersendiri.