Pozostanie w miejscu jest najlepszym sposobem na ograniczenie rozprzestrzeniania się koronawirusa (COVID-19), ale konsumenci przebywający w domu mają natychmiastowy wpływ na marki. Wycofanie wydatków na reklamę zmniejszy wydatki w krótkim okresie, ale wpłynie na odporność marki. Jak firmy mogą wspierać swoje marki i zarabiać pieniądze na tak niezbadanych wodach?
Wiemy, że telewizja zawsze była dla firm świetnym sposobem na budowanie lojalności wobec marki. Marketerzy muszą teraz ograniczać wydatki, jednocześnie nadal angażując nabywców. To wszystko dzieje się tak szybko na tle dwóch kluczowych globalnych, i nie zaskakujących, trendów: wzrostu konsumpcji mediów i spadku wydatków na reklamę.
ZWIĘKSZENIE KONSUMPCJI MEDIÓW
Konsumpcja mediów rośnie. Przewidujemy, że bycie związanym z domem może doprowadzić do prawie 60% wzrostu ilości treści wideo, które oglądamy globalnie. Ponieważ każdy kraj jest na innym etapie reagowania na COVID-19, zaangażowanie w telewizję jest zróżnicowane. Ale jedna rzecz jest spójna: czas spędzony przez widza na oglądaniu wiadomości i rozrywki wzrasta w miarę jak rozprzestrzenianie się COVID-19 pogarsza się, a izolacja staje się najlepszym rozwiązaniem w celu ograniczenia rozprzestrzeniania się choroby.
Aby wykorzystać dłuższe okresy zaangażowania w telewizję, marketerzy powinni zadawać sobie pytania:
- Jak mogę dostosować swoje treści, aby dotrzeć do nowych odbiorców? Budując nowe strategie dotarcia do lokalnych obszarów, różnych podziałów demograficznych i nowych zainteresowań, marketerzy mogą dłużej utrzymać uwagę konsumentów.
- Czy zmieniła się koncepcja części dziennej primetime? Czy ludzie stosują społeczny dystans, czy primetime to nadal wieczory po kolacji? Wraz z przesunięciem czasu oglądania, treści muszą uwzględniać elastyczny okres primetime i sprawdzać typy treści, których konsumenci są głodni.
- Sport jest jednym z najbardziej angażujących rodzajów treści w telewizji. Wobec skutków odwoływania zawodów i zamykania stadionów, nadawcy muszą znaleźć sposób na zastąpienie tej tak bardzo brakującej treści. NASCAR, na przykład, wziął byka za rogi i zaczął organizować wirtualne wyścigi z udziałem żywych, profesjonalnych zawodników - przy czym pierwsze wydarzenie przyciągnęło znaczące zaangażowanie. Testowanie historycznych treści sportowych, inne aplikacje dla e-sportu i potencjalnie oferowanie treningów w domu również mogą być nowymi sposobami na zaangażowanie widzów przebywających w domu.
ZMNIEJSZAJĄCE SIĘ ILOŚCI REKLAM
Włochy są epicentrum pandemii w Europie. Zrozumienie wpływu, jaki wywarła ona na ich wolumeny reklamowe, pomaga przepowiedzieć los wielu rynków, które są kilka tygodni za nią. Według Nielsen Ad Intel, dla danych dotyczących wolumenu reklam telewizyjnych wydanych do tej pory (styczeń 2019 - 8 marca 2019 vs ten sam okres dla 2020), Włochy odnotowały 5% spadek wolumenu reklam - sektory Rozrywka (-42%) oraz Transport i Turystyka (-67%) przyjęły duży cios. Wielka Brytania zaczyna podążać tym samym śladem, z 3% mniejszą ilością reklam niż w zeszłym roku. Belgia i Holandia odnotowały niewielkie wzrosty (odpowiednio 4,2% i 4,5%).
Indie są jednak zaskakującym odstępstwem od tych trendów wielkości reklamy telewizyjnej. W 1. tygodniu blokady wolumen reklamowy odnotował 13% wzrost w porównaniu z tygodniem rozpoczynającym się 14 marca 2020 r. w okresie od 11 stycznia do 31 stycznia 2020 r. Do wzrostu wolumenu reklam przyczyniły się reklamy społeczne (+147%), żywność i napoje (+36%) oraz bankowość i finanse (+47%). Jednak te wzrosty wolumenu nie równały się podobnemu wzrostowi przychodów reklamowych.
Marketerzy muszą ponownie przeanalizować swój przekaz reklamowy, pytając:
- Jak mogę zbudować stały strumień klientów z reklamy lojalnościowej marki? Pokazując, że Twoja marka ma wpływ na społeczność lub demonstrując nowe sposoby korzystania z produktów (przepisy kulinarne, DIY sanitarne, rzemiosła, aby utrzymać dzieci zajęte) może zwiększyć przyjęcie klientów w dłuższej perspektywie. Aby przezwyciężyć ból, z którym boryka się branża turystyczna, linie lotnicze współpracują z lokalnymi rządami, aby pomóc ludziom szukającym powrotu do domu, zmieniły swoje polityki anulowania, pozwoliły na elastyczność w przenoszeniu lotów na późniejszy okres w roku, a nawet przedłużyły wygaśnięcie korzyści z programu lojalnościowego.
- Jak moja marka może połączyć się z tym, jak ludzie czują i przeżywają COVID-19? Co ciekawe, bo jeszcze 8 marca, nowe reklamy we Włoszech donosiły o promowaniu połączenia kolejowego, w którym występujące osoby się przytulały. Dostrzegając to, marki we Włoszech zmieniają swoją kreatywność. Kluczowe jest szybkie dostosowanie treści do zmieniających się czasów i pokazanie sposobów na zaspokojenie nowych potrzeb klientów. Wprowadzenie godzin zakupów dla osób starszych, godzin dedykowanych pracownikom służb medycznych, darmowej dostawy, ograniczanie zakupów w celu zmniejszenia zakupów hurtowych, to na przykład potężne sposoby na zwiększenie marży na produktach.
COVID-19 stanowi poważne zagrożenie dla naszego ekosystemu medialnego. Patrząc na treści i reklamy przez inną soczewkę, marketerzy mogą dostosować strategie marek i odwrócić kurczące się marże.
