No moverse es lo mejor para reducir la propagación del coronavirus (COVID-19), pero los consumidores que se quedan en casa están teniendo un impacto inmediato en las marcas. La reducción de la inversión publicitaria recortará gastos a corto plazo, pero afectará a la resistencia de las marcas. ¿Cómo pueden las empresas mantener sus marcas y ganar dinero en aguas tan inexploradas?

Sabemos que la televisión siempre ha sido un gran medio para que las empresas fidelicen a sus marcas. Ahora, los profesionales del marketing tienen que reducir el gasto sin dejar de captar a los compradores. Todo esto sucede tan rápidamente en el contexto de dos tendencias mundiales clave, que no sorprenden: el aumento del consumo de medios y la disminución de la inversión publicitaria.

AUMENTO DEL CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El consumo de medios va en aumento. Predecimos que el hecho de no salir de casa podría suponer un aumento de casi el 60% en la cantidad de contenidos de vídeo que vemos en todo el mundo. Como cada país se encuentra en una fase diferente de respuesta a COVID-19, el compromiso televisivo varía. Pero una cosa es consistente: el tiempo dedicado por espectador a ver noticias y entretenimiento está aumentando a medida que la propagación de COVID-19 empeora y el aislamiento se convierte en la mejor solución para reducir la propagación. 

Para aprovechar los periodos más largos de compromiso televisivo, los profesionales del marketing deberían preguntarse:

1. ¿Cómo puedo adaptar mis contenidos para llegar a nuevos públicos? Al crear nuevas estrategias para llegar a zonas locales, diferentes divisiones demográficas y nuevos intereses, los profesionales del marketing pueden mantener la atención de los consumidores durante más tiempo.
2. ¿Ha cambiado el concepto de prime time? Con el distanciamiento social de la gente, ¿el prime time sigue siendo por la noche, después de cenar? A medida que cambian los horarios de audiencia, los contenidos deben tener en cuenta la flexibilidad del horario de máxima audiencia y los tipos de contenidos que buscan los consumidores. 
3. El deporte es uno de los contenidos con más audiencia de la televisión. Con el impacto de las competiciones canceladas y los estadios cerrados, las cadenas de televisión tienen que encontrar la manera de sustituir este contenido que tanto se echa de menos. La NASCAR, por ejemplo, ha cogido el toro por los cuernos y ha empezado a organizar carreras virtuales con pilotos profesionales en directo . Probar contenidos deportivos históricos, otras aplicaciones para deportes electrónicos y la posibilidad de ofrecer entrenamientos en casa también podrían ser nuevas formas de atraer a la audiencia que no puede salir de casa.

DISMINUCIÓN DE LOS VOLÚMENES PUBLICITARIOS 

Italia es el epicentro de la pandemia en Europa. Entender el impacto que ha tenido en sus volúmenes publicitarios ayuda a predecir el destino de muchos mercados que van unas semanas por detrás. Según Nielsen Ad Intel, para los datos de volúmenes de publicidad en televisión publicados hasta ahora (enero de 2019-8 de marzo de 2019 frente al mismo periodo de 2020), Italia experimentó un descenso del 5% en el volumen de anuncios - los sectores de Entretenimiento (-42%) y Transporte y Turismo (-67%) se llevaron un gran golpe. El Reino Unido empieza a seguir el mismo camino, con un 3% menos de anuncios que el año pasado. Bélgica y los Países Bajos registran pequeños aumentos (4,2% y 4,5%, respectivamente).

India, sin embargo, es una sorprendente excepción a estas tendencias de volumen de publicidad en televisión. En la primera semana del bloqueo, los volúmenes publicitarios aumentaron un 13% en comparación con la semana que comenzó el 14 de marzo de 2020, del 11 de enero al 31 de enero de 2020. La publicidad social (+147%), los alimentos y bebidas (+36%) y la inversión en banca y finanzas (+47%) impulsaron los aumentos del volumen publicitario. Sin embargo, estos aumentos de volumen no equivalieron a un aumento similar de los ingresos publicitarios.

Los profesionales del marketing deben reexaminar su mensaje publicitario preguntándose:

1. ¿Cómo puedo crear un flujo constante de clientes con la publicidad de fidelización de marca? Mostrar que su marca está teniendo un impacto en la comunidad o demostrar nuevas formas de utilizar sus productos (recetas, bricolaje, manualidades para mantener a los niños ocupados) podría aumentar la adopción de sus clientes a largo plazo. Para superar las dificultades a las que se enfrenta el sector de los viajes, las aerolíneas se están asociando con los gobiernos locales para ayudar a las personas que quieren volver a casa, han cambiado sus políticas de cancelación, permiten flexibilidad para trasladar los vuelos a una fecha posterior del año e incluso han ampliado la caducidad de los beneficios de sus programas de fidelización.
2. ¿Cómo puede mi marca conectar con lo que la gente está sintiendo y experimentando COVID-19? Curiosamente, hasta el 8 de marzo se publicaron en Italia nuevos anuncios que promocionaban un servicio ferroviario en el que las personas que aparecían se abrazaban. Conscientes de ello, las marcas italianas están cambiando su creatividad. Es esencial adaptar rápidamente los contenidos a los nuevos tiempos y demostrar formas de satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. Introducir horarios de compra para personas mayores, horarios dedicados a los trabajadores de servicios médicos, entregas gratuitas, limitar las compras para reducir las compras al por mayor, por ejemplo, son formas poderosas de impulsar el aumento de los márgenes de los productos. 

COVID-19 representa una seria amenaza para nuestro ecosistema mediático. Mirando los contenidos y los anuncios con otros ojos, los profesionales del marketing pueden adaptar las estrategias de marca e invertir la tendencia a la baja de los márgenes.