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COVID-19: Questões-chave que todos os marqueteiros devem estar fazendo

4 minutos de leitura | Matt O'Grady, Presidente Comercial Global, Nielsen Media | Março 2020

Permanecer imóvel é o melhor para reduzir a propagação do coronavírus (COVID-19), mas os consumidores domésticos estão tendo um impacto imediato nas marcas. O recuo nos gastos com publicidade reduzirá as despesas a curto prazo, mas afetará a resiliência de uma marca. Como as empresas podem apoiar suas marcas e ganhar dinheiro em águas tão inexploradas?

Sabemos que a TV sempre foi uma ótima maneira para as empresas construírem fidelidade à marca. Os marqueteiros agora têm que reduzir os gastos enquanto continuam a engajar compradores. Tudo isso está acontecendo tão rapidamente contra o pano de fundo de duas tendências-chave globais, e não surpreendentes: um aumento no consumo da mídia e uma diminuição nos gastos com publicidade.

AUMENTO DO CONSUMO DA MÍDIA

O consumo de mídia está aumentando. Prevemos que o fato de estarmos em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo de vídeo que assistimos globalmente. Como cada país está em um estágio diferente de resposta à COVID-19, o envolvimento da TV é variado. Mas uma coisa é consistente: o tempo gasto por telespectador assistindo a notícias e entretenimento está aumentando à medida que a propagação da COVID-19 piora e o isolamento se torna a melhor solução para reduzir a propagação. 

Para fazer uso de períodos mais longos de envolvimento na TV, os marqueteiros devem se perguntar:

  1. Como posso ajustar meu conteúdo para atingir novos públicos? Ao construir novas estratégias para alcançar áreas locais, diferentes divisões demográficas e novos interesses, os marqueteiros podem manter a atenção dos consumidores por mais tempo.
  2. O conceito de parte do horário nobre mudou? Com as pessoas aplicando o distanciamento social, o horário nobre ainda é à noite depois do jantar? Como os horários de exibição mudam, o conteúdo precisa ser considerado como um período de horário nobre flexível e os tipos de verificação de conteúdo que os consumidores estão famintos. 
  3. O esporte é um dos tipos de conteúdo mais engajados na TV. Com o impacto de competições canceladas e estádios fechados, as emissoras precisam encontrar uma maneira de substituir este conteúdo tão perdido. A NASCAR, por exemplo, tomou o touro pelos cornos e começou a organizar corridas virtuais com corredores profissionais ao vivo - com o primeiro evento atraindo um engajamento significativo. Testar o conteúdo esportivo histórico, outras aplicações para esportes esportivos e a possibilidade de oferecer treinos em casa também poderiam ser novas formas de engajar o público que se dirige a casa.

VOLUMES DE PUBLICIDADE DECRESCENTES 

A Itália é o epicentro da pandemia dentro da Europa. Compreender o impacto que ela teve em seus volumes de publicidade ajuda a prever o destino de muitos mercados que estão algumas semanas atrasados. De acordo com a Nielsen Ad Intel, para os dados de volumes de publicidade na TV divulgados até agora (janeiro de 2019-8 de março de 2019 vs. o mesmo período para 2020), a Itália viu um declínio de 5% no volume de anúncios - os setores de Entretenimento (-42%) e Transporte e Turismo (-67%) tiveram um grande sucesso. O Reino Unido está começando a seguir o exemplo, com 3% a menos de anúncios do que no ano passado. A Bélgica e a Holanda registraram pequenos aumentos (4,2% e 4,5%, respectivamente).

A Índia, no entanto, é um surpreendente outlier para estas tendências de volume de publicidade televisiva. Na semana 1 dos volumes de publicidade de bloqueio, houve um aumento de 13% em relação à semana que se inicia em 14 de março de 2020 a 11 de janeiro-31 de janeiro de 2020. A publicidade social (+147%), alimentos e bebidas (+36%) e investimentos bancários e financeiros (+47%) impulsionaram o aumento do volume de publicidade. Entretanto, estes aumentos de volume não equivaleram a um aumento semelhante na receita publicitária.

Os marqueteiros precisam reexaminar sua mensagem publicitária perguntando:

  1. Como posso construir um fluxo constante de clientes com publicidade de fidelidade à marca? Mostrar que sua marca está causando um impacto na comunidade ou demonstrar novas maneiras de usar seus produtos (receitas, higiene, artesanato para manter as crianças preocupadas) pode aumentar a adoção de seus clientes a longo prazo. A fim de superar a dor que a indústria de viagens está enfrentando, as companhias aéreas estão fazendo parcerias com os governos locais para ajudar as pessoas que procuram voltar para casa, eles mudaram suas políticas de cancelamento, permitiram flexibilidade para transferir os vôos para o final do ano e até mesmo estenderam a expiração dos benefícios de seu programa de fidelidade.
  2. Como minha marca pode se conectar com a forma como as pessoas estão se sentindo e experimentando a COVID-19? Curiosamente, pois até 8 de março, novos anúncios na Itália foram divulgados para promover um serviço de trem onde as pessoas em destaque estavam se abraçando. Reconhecendo isto, as marcas na Itália estão mudando sua criatividade. É essencial adaptar rapidamente o conteúdo às mudanças dos tempos e demonstrar maneiras de atender às novas necessidades dos clientes. A introdução de horários de compras para idosos, horários dedicados a trabalhadores de serviços médicos, entrega gratuita, limitação de compras para reduzir compras a granel, por exemplo, são formas poderosas de aumentar as margens dos produtos. 

A COVID-19 representa uma séria ameaça ao nosso ecossistema de mídia. Ao olhar o conteúdo e os anúncios através de uma lente diferente, os marqueteiros podem adaptar estratégias de marca e reverter margens de encolhimento. 

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