Przejdź do treści
Insights > Audiences

Kobiety w całej Afryce i na Bliskim Wschodzie naciskają na postęp

8 minut czytania | Marzec 2020

W całym regionie, na każdą reklamę przedstawiającą silne kobiety i dziewczęta, przypada niewytłumaczalny produkt, który został wprowadzony na rynek specjalnie dla kobiet - ale nie musiał. Od środków czystości po przekąski, niektóre marki tworzą niepotrzebnie genderowe wersje produktów i często żądają za to więcej od kobiet.

Ale to nie znaczy, że nie ma możliwości dla marek, aby wprowadzić na rynek kobiety. W rzeczywistości, niektóre nowe marki kradną światło reflektorów z rozwiązaniami dla prawdziwych wyzwań życiowych kobiet. Konsumenci płci żeńskiej odnajdują wartość w markach, które zaopatrują się w produkty i wspierają lokalne firmy społeczne lub wspierają kobiety-przedsiębiorców.

Przez dziesięciolecia istniały nierówności kulturowe, polityczne i religijne, które albo całkowicie uniemożliwiają kobietom pracę, albo ograniczają rodzaje prac, które mogą wykonywać, godziny pracy lub dostęp do ich finansów. W obrębie regionu istnieją ogromne różnice w udziale kobiet w sile roboczej. In Middle East and North Africa (MENA), only 21% of women are in the formal labour force compared with 61% in Sub-Saharan Africa (SSA).1

Aby marki mogły dziś odnieść sukces, muszą znaleźć sposób na rozwiązanie problemów, z którymi borykają się kobiety. Stanowiąc połowę populacji, kobiety są kluczowymi influencerkami w całym regionie. W rzeczywistości to na kobietach spoczywa większość obowiązków domowych. Średnio 84% kobiet w AME twierdzi, że są współodpowiedzialne lub odpowiedzialne za prace domowe i przygotowywanie posiłków. Kobiety z AME są również znacznie bardziej skłonne do podjęcia głównej roli w opiece nad dziećmi/starszymi rodzicami i dalszymi rodzinami w porównaniu z globalnymi odpowiednikami. Podjęcie tej drugiej, a czasem trzeciej pracy oznacza, że kobiety mają dodatkowe wymagania w każdym tygodniu i mniej czasu na ich spełnienie. To sprawia, że kobiety stanowią jedną z największych szans dla technologii, produktów i usług opartych na wygodzie.

Ale wygoda nie jest jedyną okazją do wprowadzenia istotnych zmian w życiu kobiet. Podczas gdy prawie połowa kobiet z AME (48%) uważa, że ich sytuacja finansowa jest lepsza niż pięć lat temu, nie rośnie ona w takim samym stopniu jak sytuacja mężczyzn (54%). W rzeczywistości jedna na dwie kobiety AME (50%) nadal uważa, że ma tylko tyle pieniędzy, ile wystarcza na podstawowe potrzeby życiowe (w porównaniu z 42% mężczyzn).

Istnieje coraz więcej dowodów na to, że program równości płci postępuje w takich państwach jak Arabia Saudyjska, ZEA i Egipt. Rządy zainteresowały się polityką związaną z ochroną rozwoju gospodarczego i zawodowego kobiet. Pomimo wielu wyzwań, w tym presji społecznej na kobiety, aby pozostawały w domu, cyfrowej luki między płciami oraz strukturalnych utrudnień w pozyskiwaniu funduszy i inwestycjach, region ten stał się również gorącym miejscem dla kobiet-przedsiębiorców, które znajdują nowe i kreatywne sposoby wejścia na rynek pracy.

Jak więc dążyć do postępu? Kobiety muszą często równoważyć tradycyjne oczekiwania społeczeństwa i oczekiwania postępu. Firmy mogą stać się mistrzami kobiet poprzez zajęcie się nierównościami w zatrudnianiu i możliwościach zatrudnienia, obniżając bariery wejścia do formalnego zatrudnienia; równoważąc nierówności w wynagrodzeniu i uznaniu, ustanawiając elastyczne godziny pracy lub wspierając kobiety-przedsiębiorców. 

Poza pracą, kobiety szukają sposobów na odzyskanie tego, co cenią najbardziej - czasu, co często oznacza skrócenie godzin spędzanych na wykonywaniu codziennych obowiązków. Marki mogą pomagać kobietom poprzez innowacje produktowe i ulepszone usługi, które upraszczają ich codzienne obowiązki (np. bardziej przejrzyste oznakowanie produktów, zestawy posiłków). Marki mają również do odegrania ważną rolę poprzez eliminowanie stereotypów dotyczących płci w swoich materiałach marketingowych i reklamowych. Na przykład, zamiast pokazywać kobiety robiące pranie, przedstawiajmy korzyści płynące z dzielenia się obowiązkami.

W całym regionie AME 61% kobiet twierdzi, że dogodna lokalizacja sklepu jest czynnikiem mającym duży wpływ na decyzję o wyborze miejsca zakupów, w porównaniu do 52% mężczyzn. Przewaga tradycyjnych formatów handlowych świadczy o tym, że kobiety w regionie AME stale potrzebują bliskości, ale coraz częściej zwracają się w stronę bardziej nowoczesnych formatów, które oferują sposoby na maksymalizację wydajności, preferując sklepy, w których łatwo jest wejść i wyjść, które mają zorganizowany układ lub które oferują oszczędzające czas usługi dodatkowe.

Kobiety w całym AME mają znacznie mniejszy dostęp do technologii mobilnej niż mężczyźni, w porównaniu z innymi regionami świata. W regionie MENA 80% kobiet ma dostęp do telefonu komórkowego2 , podczas gdy w regionie SSA 69%, czyli odpowiednio 9% i 15% mniej niż mężczyźni. Ten mniejszy dostęp do technologii ma negatywny wpływ na ich dostęp do możliwości zatrudnienia, finansów, komunikacji i zakupów.

Podczas gdy cały przemysł e-commerce w AME eksplodował w ciągu ostatnich kilku lat, udział dóbr szybkozbywalnych (FMCG) w tej sprzedaży jest nadal stosunkowo niewielki. Mniej niż 15% kobiet z dostępem do internetu kiedykolwiek kupiło produkty FMCG online, ale te, które to zrobiły, są zachęcone gwarancjami bez ryzyka i wygodą.

Kobiety AME dbają również o swoje zdrowie i środowisko. Dziewięćdziesiąt jeden procent kobiet AME aktywnie poszukuje możliwości zmiany swojej diety, w porównaniu z 86% mężczyzn. Jak kobiety interpretują to, co jest zdrowe dla nich i ich świata? Kobiety AME częściej niż mężczyźni dokładnie analizują artykuły na półce sklepowej, aby ustalić, czy dany produkt jest zdrowy lub czy spełnia ich kulturowe wymagania dietetyczne. Szukają przejrzystych etykiet, które pomogą im dokonywać świadomych wyborów i chcą, aby firmy otwarcie mówiły o tym, skąd pochodzą ich produkty - a także jak są produkowane. 

Kobiety z AME są również bardziej skłonne kupować produkty, które są przyjazne dla środowiska (50% kobiet vs. 43% mężczyzn) lub kupują od firm, które aktywnie wspierają cele środowiskowe (47%) i społeczne (40%) w porównaniu z mężczyznami (43% vs. 35%) i w jeszcze większym stopniu niż ich globalne odpowiedniki (odpowiednio 40% i 36%).

Marki mogą zdobyć serca, będąc transparentnymi w kwestii swoich praktyk, tego skąd pochodzą ich składniki i stawiając na pierwszym miejscu jakość. Kobiety AME częściej niż mężczyźni kojarzą produkty premium z jakością ich składników i dbają o to, skąd pochodzą ich produkty i jak są produkowane. 

Istnieje ogromna szansa dla producentów i sprzedawców detalicznych, aby stworzyć więcej produktów i rozwiązań, które zaspokoją te potrzeby, czy to w postaci zdrowszych, przygotowanych posiłków halal, czy też czystych i prostych list składników.

Co więc oznacza to dla producentów i sprzedawców? 

Oznacza to, że normy kulturowe dotyczące płci szybko się zmieniają, nawet w najbardziej konserwatywnych społeczeństwach, a kobiety z AME walczą o zmiany. Prawie cztery na pięć kobiet (79%) uważa, że mężczyźni mają obowiązek pomagać w pracach domowych, w porównaniu z 68% mężczyzn. 

Jednak uprzedzenia płci pozostają powszechne w obecnych czasach reklamy, a zarówno mężczyźni jak i kobiety zauważają. Stereotypy, które jeszcze kilka lat temu mogły być akceptowalne, teraz zniechęcają kobiety i mężczyzn do zakupu lub korzystania z danego produktu. Marki mogą odegrać ważną rolę w procesie równouprawnienia kobiet, normalizując udział mężczyzn w codziennych zadaniach, czy to dzieląc się obowiązkami w domu, czy też zachęcając i broniąc integracji w miejscu pracy.

Marki, które robią to dobrze, czy to poprzez odpowiedzialność społeczną, zrównoważony rozwój, zdrowie czy wygodę, będą nadal zdobywać portfele. Te, które nie zmieniają się wystarczająco szybko, nie będą. Patronat zależy od prawdziwego zrozumienia potrzeb kobiety i odzwierciedlenia jej rzeczywistości na ekranie, na półce i w sklepie.  

Firmy, które chcą odnieść sukces, nie będą jedynie przekazywać datków na cele związane z kobietami. Będą aktywnie zatrudniać kobiety, zapewnią im równe wynagrodzenie i elastyczne warunki pracy. Firmy, które oderwą się od medialnych nagłówków i zakasają rękawy, aby upewnić się, że ich polityka pomaga kobietom zarówno jako pracownikom, jak i osobom żyjącym w danej społeczności, przyczynią się do rozwoju potężnej grupy, która ma znaczny wpływ na wydatki gospodarstw domowych.

W skrócie, marki i sprzedawcy, którzy skupiają się bardziej na tym, jak mogą zmniejszyć ciężar z ramion kobiet, a mniej na kolorze ich opakowań, zarobią więcej dolarów. 

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z następujących źródeł:

  • (1) Międzynarodowa Organizacja Pracy Kwantowy skok w kierunku równości płci: Dla lepszej przyszłości pracy dla wszystkich
  • 2GSMA Connected Women - The Mobile Gender Gap Report 2019 r.
  • Globalne badanie zaufania konsumentów Conference Board® przeprowadzane jest we współpracy z firmą Nielsen Q1 2019.
  • Badanie lojalnościowe Nielsen Q1 2019 r.
  • Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018 r.
  • Nielsen Global Commerce Study Q2 2018 r.
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report Aug 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016 r.