Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Perempuan di Seluruh Afrika dan Timur Tengah Mendorong Kemajuan

8 menit membaca | Maret 2020

Di seluruh wilayah, untuk setiap iklan yang menampilkan wanita dan anak perempuan yang kuat, ada produk yang tidak dapat dijelaskan yang dipasarkan secara khusus untuk wanita—tetapi tidak harus demikian. Dari pembersih rumah tangga hingga makanan ringan, beberapa merek menciptakan versi produk gender yang tidak perlu dan sering kali mengenakan biaya lebih banyak kepada wanita untuk itu.

Namun bukan berarti tidak ada peluang bagi brand untuk memasarkan kepada perempuan. Bahkan, beberapa merek baru mencuri perhatian dengan solusi untuk tantangan kehidupan nyata wanita. Konsumen perempuan menemukan nilai dalam atau membentuk merek yang mencari dan mendukung perusahaan komunitas perempuan lokal atau mendukung pengusaha perempuan.

Ada beberapa dekade ketidakadilan budaya, politik, dan agama yang mencegah perempuan bekerja secara langsung, membatasi jenis pekerjaan yang dapat mereka lakukan, jam kerja mereka, atau akses ke keuangan mereka. Di wilayah ini, ada perbedaan besar dalam partisipasi perempuan dalam angkatan kerja. Di Timur Tengah dan Afrika Utara (MENA), hanya 21% perempuan yang berada dalam angkatan kerja formal dibandingkan dengan 61% di Afrika Sub-Sahara (SSA). 1 Tahun 1 

Agar merek berhasil saat ini, mereka perlu menemukan cara untuk mengatasi masalah yang dihadapi wanita. Merupakan setengah dari populasi, perempuan adalah pemberi pengaruh utama di seluruh wilayah. Pada kenyataannya, perempuan masih memikul sebagian besar tanggung jawab rumah tangga. Rata-rata, 84% wanita di AME mengatakan mereka memiliki tanggung jawab bersama atau utama untuk pekerjaan rumah tangga dan persiapan makanan. Wanita AME juga secara signifikan lebih mungkin untuk mengambil peran pengasuhan utama untuk anak-anak / orang tua lanjut usia dan keluarga besar dibandingkan dengan rekan-rekan global. Mengambil pekerjaan kedua, kadang-kadang ketiga ini berarti bahwa wanita memiliki tuntutan tambahan setiap minggu dan lebih sedikit waktu untuk bertemu mereka. Hal ini menjadikan perempuan salah satu peluang terbesar untuk teknologi, produk, dan layanan yang dipimpin oleh kenyamanan.

Tetapi kenyamanan bukan satu-satunya kesempatan untuk membuat perbedaan yang signifikan dalam kehidupan wanita. Sementara hampir setengah dari wanita AME (48%) percaya situasi keuangan mereka lebih baik daripada lima tahun lalu, itu tidak tumbuh sama dengan pria (54%). Faktanya, satu dari dua wanita AME (50%) masih percaya bahwa mereka hanya memiliki cukup uang untuk kebutuhan dasar hidup (dibandingkan dengan 42% pria).

Ada bukti yang berkembang bahwa agenda kesetaraan gender sedang berlangsung di negara-negara seperti Arab Saudi, UEA, dan Mesir. Pemerintah telah tertarik pada kebijakan yang berkaitan dengan perlindungan pertumbuhan ekonomi dan profesional perempuan. Terlepas dari banyak tantangan, termasuk tekanan masyarakat pada perempuan untuk tinggal di rumah, kesenjangan gender digital, dan kerugian struktural dalam penggalangan dana dan investasi, wilayah ini juga telah menjadi sarang bagi pengusaha perempuan yang menemukan cara baru dan kreatif untuk memasuki dunia kerja.

Jadi bagaimana kita mendorong kemajuan? Perempuan harus sering menyeimbangkan harapan tradisional masyarakat dan harapan akan kemajuan. Perusahaan dapat menjadi juara bagi perempuan dengan mengatasi ketidaksetaraan dalam perekrutan dan kesempatan kerja, menurunkan hambatan untuk masuknya pekerjaan formal; menyeimbangkan ketidaksetaraan dalam gaji dan pengakuan, membangun jam kerja yang fleksibel atau mendukung pengusaha perempuan. 

Di luar tempat kerja, perempuan mencari cara untuk mendapatkan kembali apa yang paling mereka hargai—waktu, yang sering kali berarti mengurangi jam yang dihabiskan untuk menyelesaikan pekerjaan sehari-hari. Merek dapat membantu wanita melalui inovasi produk dan peningkatan pemberian layanan yang menyederhanakan rutinitas harian mereka (yaitu, pelabelan produk yang lebih transparan, paket makanan). Merek juga memiliki peran penting untuk dimainkan dengan menghilangkan stereotip gender dalam materi pemasaran dan periklanan mereka. Misalnya, alih-alih hanya menampilkan wanita yang mencuci pakaian, jelaskan manfaat berbagi tanggung jawab.

Di seluruh AME, 61% wanita mengatakan bahwa lokasi toko yang nyaman adalah faktor yang sangat berpengaruh ketika memutuskan tempat untuk berbelanja, dibandingkan dengan 52% pria. Prevalensi format perdagangan tradisional adalah bukti kebutuhan berkelanjutan perempuan AME akan kedekatan tetapi mereka juga semakin mencari format yang lebih modern yang menawarkan cara untuk memaksimalkan efisiensi, lebih memilih toko yang mudah masuk dan keluar, memiliki tata letak yang terorganisir atau yang menawarkan layanan hemat waktu dan bernilai tambah.

Perempuan di seluruh AME memiliki akses yang jauh lebih sedikit ke teknologi seluler daripada pria, dibandingkan dengan wilayah lain di dunia. Di MENA, 80% wanita memiliki akses ke ponsel2 dibandingkan dengan 69% di SSA, 9% dan 15%, masing-masing lebih sedikit dari pria. Akses yang lebih rendah ke teknologi ini berdampak buruk pada bagaimana mereka dapat mengakses peluang kerja, keuangan, berkomunikasi, atau berbelanja.

Sementara industri e-commerce secara keseluruhan di AME telah meledak selama beberapa tahun terakhir, kontribusi barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) terhadap penjualan ini masih relatif kecil. Kurang dari 15% wanita dengan akses internet pernah membeli produk FMCG secara online, tetapi di antara mereka yang telah didorong oleh jaminan dan kenyamanan bebas risiko.

Perempuan AME juga peduli dengan kesehatan dan lingkungannya. Sembilan puluh satu persen wanita AME secara aktif ingin mengubah pola makan mereka, dibandingkan dengan 86% pria. Bagaimana wanita menafsirkan apa yang sehat bagi mereka dan dunia mereka? Wanita AME lebih mungkin daripada pria untuk meneliti barang-barang di rak daripada pria untuk menentukan apakah suatu produk sehat atau memenuhi persyaratan diet budaya mereka. Mereka mencari label transparan untuk membantu mereka membuat pilihan berdasarkan informasi dan mereka ingin perusahaan terbuka tentang dari mana produk mereka berasal—serta bagaimana produk mereka diproduksi. 

Wanita AME juga lebih cenderung membeli produk yang ramah lingkungan (50% wanita vs. 43% pria) atau membeli dari perusahaan yang secara aktif mendukung penyebab lingkungan (47%) dan sosial (40%) dibandingkan dengan pria (43% vs. 35%) dan pada tingkat yang lebih besar daripada rekan-rekan global mereka (masing-masing 40% dan 36%).

Merek dapat memenangkan hati dengan bersikap transparan tentang praktik mereka, dari mana bahan-bahan mereka berasal dan dengan memprioritaskan kualitas. Wanita AME lebih cenderung daripada pria untuk mengasosiasikan produk premium dengan kualitas bahan-bahan mereka dan peduli dari mana produk mereka berasal dan bagaimana mereka diproduksi. 

Ada peluang besar bagi produsen dan pengecer untuk menciptakan lebih banyak produk dan solusi yang memenuhi kebutuhan ini, baik itu makanan halal yang disiapkan lebih sehat atau daftar bahan yang bersih dan sederhana.

Jadi apa artinya ini bagi produsen dan pengecer? 

Ini berarti bahwa norma-norma gender budaya dengan cepat berubah, bahkan di masyarakat yang paling konservatif dan perempuan AME berjuang untuk perubahan. Hampir empat dari lima wanita (79%) percaya bahwa pria memiliki tanggung jawab untuk membantu pekerjaan rumah tangga, dibandingkan dengan 68% pria. 

Namun, bias gender tetap menjadi hal biasa dalam iklan saat ini, dan baik pria maupun wanita memperhatikan. Stereotip yang mungkin dapat diterima beberapa tahun yang lalu sekarang membuat wanita dan pria enggan membeli atau menggunakan suatu produk.  Merek dapat memainkan peran penting dalam perjalanan pemberdayaan dan kesetaraan perempuan, menormalkan keterlibatan laki-laki dalam tugas sehari-hari, baik itu berbagi beban di rumah atau mendorong dan membela inklusivitas di tempat kerja.

Merek yang melakukannya dengan benar, baik melalui tanggung jawab sosial, keberlanjutan, kesehatan, atau kenyamanan, akan terus memenangkan dompet. Mereka yang tidak berubah cukup cepat tidak akan berubah. Patronase bergantung pada pemahaman sejati tentang kebutuhan seorang wanita dan mencerminkan realitasnya di layar, di rak dan di toko.  

Perusahaan yang ingin sukses tidak hanya akan menyumbang untuk tujuan perempuan. Mereka akan secara aktif mempekerjakan perempuan, memastikan perempuan dibayar sama dan ditawari pengaturan kerja yang fleksibel. Perusahaan yang menjauh dari berita utama media dan menyingsingkan lengan baju mereka untuk memastikan kebijakan mereka membantu perempuan baik sebagai karyawan maupun sebagai orang yang tinggal di komunitas, akan berkontribusi dan menumbuhkan kelompok yang kuat yang memiliki pengaruh besar atas pengeluaran rumah tangga.

Singkatnya, merek dan pengecer yang lebih fokus pada bagaimana mereka dapat mengurangi beban dari bahu wanita dan lebih sedikit pada warna kemasan mereka akan menghasilkan lebih banyak dolar. 

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari sumber-sumber berikut:

  • (1) Organisasi Perburuhan Internasional Lompatan kuantum untuk kesetaraan gender: Untuk masa depan pekerjaan yang lebih baik bagi semua
  • 2GSMA Connected Women – Laporan Kesenjangan Gender Seluler 2019
  • Conference Board® Global Consumer Confidence Survey dilakukan bekerja sama dengan Nielsen Q1 2019.
  • Survei Loyalitas Nielsen Q1 2019
  • Survei Premiumisasi Global Nielsen Q2 2018
  • Studi Perdagangan Global Nielsen Q2 2018
  • Laporan Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Agt 2016  
  • Nielsen Global Kesehatan dan Kebugaran Q3 2016
id