Wraz z rosnącym morzem wyboru w całym krajobrazie treści, łatwo jest złapać się na tytuły programów o dużym budżecie, akronimy technologiczne i wszystko, co związane ze streamingiem. Jednak pod nagłówkami o tym, kto co ogląda i która usługa OTT będzie transmitować jutrzejszą dużą premierę kinową w tym samym czasie, gdy trafi ona na duży ekran, kryje się większa historia: tradycyjne, linearne programy przekazują pałeczkę cyfrowym. 

Ta zmiana obejmuje oczywiście konsumpcję, ale to tylko jeden z aspektów większej ewolucji. W szerszym ujęciu, dramatyczny wzrost adopcji podłączonej telewizji (CTV), przyspieszony przez pandemię, wprowadził nowe modele handlowe, które fragmentują krajobraz w taki sam sposób, jak niezliczone opcje oglądania. Do niedawna tradycyjne modele komercyjne określały wymianę wartości w branży medialnej. Modele te były stabilne przez dziesięciolecia, ale powszechne przyjęcie urządzeń podłączonych do Internetu i usług towarzyszących w celu zaspokojenia rosnącego popytu otworzyło nowe możliwości handlowe, które nie istniały w tradycyjnych doświadczeniach liniowych.

Implikacje tutaj są znaczące, ponieważ możliwości monetyzacji nie są już ograniczone do kupowania i sprzedawania reklam w ramach zaplanowanego, liniowego programu. Nie oznacza to jednak, że te możliwości już nie istnieją. Telewizja liniowa pozostaje najlepszym sposobem na dotarcie do masowego odbiorcy, a globalne wydatki na reklamę w tradycyjnej telewizji odbił się silniejszy niż inne wydatki mediów ma. Te wydatki mają teraz firmę, ale to wszystko jest nadal związane z fizycznym telewizorem - najcenniejsze 52 cale nieruchomości w domu.

OTV, definiowana jako treść dostarczana do telewizora za pośrednictwem połączenia internetowego, znacznie poszerzyła możliwości handlowe w dziedzinie wideo - i to dla większej liczby stron. Na niektórych rynkach telewizja kablowa jest już prawie wszechobecna. W Stanach Zjednoczonych, na przykład, dane Nielsena pokazują, że CTV dociera do prawie 142 milionów dorosłych każdego tygodnia. Z kolei w Europie Zachodniej eMarketer prognozuje, że w 2022 roku liczba abonentów OTT osiągnie prawie 187 milionów.

Mając bezpośredni dostęp do konsumentów, sieci, nadawcy i firmy z branży nowych mediów inwestują w budowanie i pozyskiwanie ofert skierowanych bezpośrednio do konsumentów, podążając śladami Netflixa, który był pionierem w dziedzinie subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) już w 2007 roku. Dzisiejsze opcje OTT i CTV wykraczają poza SVOD, obejmując również VOD z reklamami i streaming na żywo, za pośrednictwem wielokanałowego dystrybutora programów wideo (MVPD), takiego jak Comcast i Verizon, lub wirtualnego MVPD (vMVPD), takiego jak YouTube TV, fuboTV i Sling.

Poza tradycyjnymi platformami SVOD, CTV i reklamy adresowalne stanowią pączkujące możliwości, ale pozostają one w dużej mierze nieznane dla wielu marketerów. Firma inwestycyjna GroupM prognozuje, że przychody z reklamy CTV wzrosną do ponad 31 miliardów dolarów na całym świecie do 2026 roku, ale nowość wielowymiarowych opcji reklamowych poza tradycyjnymi modelami ma wielu marketerów niepewnych swojej pozycji. W naszym rocznym raporcie marketingowym z 2021 roku zauważyliśmy, że 46% marketerów z marek o małych, średnich i dużych budżetach zgłosiło wewnętrzne braki wiedzy w zakresie przyjmowania strategii marketingowych CTV. Poza przyjęciem, prawie połowa (47%) marketerów z marek o dużych budżetach (10 milionów dolarów lub więcej) twierdzi, że napotyka wyzwania związane z pomiarem w tej przestrzeni, mimo że taki sam odsetek twierdzi, że reklamy targetowane w czasie rzeczywistym w programach linearnych są ważne w przyszłości.

CTV rozszerzyło również możliwości komercyjne poza krajobraz treści. Na przykład, modne jest bycie producentem elektroniki użytkowej, ponieważ urządzenia, zwłaszcza telewizory, są obecnie kluczem do dostępu konsumentów (i danych). Oprócz faktu, że nowoczesne telewizory są produkowane z myślą o obsłudze Internetu, rosnąca gama urządzeń OTT (over-the-top) zapewnia konsumentom dostęp do treści online. Oprócz ułatwiania dostarczania i konsumpcji treści, producenci OEM zdali sobie sprawę z korzyści płynących ze sprzedaży reklam i dostępu, zamiast polegać tylko na jednorazowej sprzedaży sprzętu.

Ewolucja CTV powitała również obfitość opcji technologii marketingowych, aby pomóc firmom śledzić ewolucję i pozostać na czele. Branża martech rozwinęła się do 8000 rozwiązań - to wzrost 8X od 2014 roku. I ten wzrost może dodać do złożoności przestrzeni. 

Cyfrowy naprawdę stanowi nową granicę dla przemysłu telewizyjnego i odpowiada na dręczące pytanie, które pojawia się od czasu do czasu wraz z pojawieniem się nowych innowacji: "Czy telewizja umarła?". Odpowiedź brzmi stanowczo "nie". Jest żywa, ma się dobrze i wprowadza mnóstwo możliwości dla twórców treści, dystrybutorów, reklamodawców, producentów OEM, agencji i konsumentów.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj nagranie na żądanie z naszego ostatniego wydarzenia Stan globalnych mediów.