Con il crescente mare di scelta nel panorama dei contenuti, è facile farsi prendere dai titoli dei programmi a grande budget, dagli acronimi della tecnologia e da tutto ciò che riguarda lo streaming. Ma c'è una storia più grande sotto i titoli dei giornali che parlano di chi guarda cosa e di quale servizio OTT trasmetterà la grande uscita cinematografica di domani nello stesso momento in cui arriverà sul grande schermo: la programmazione tradizionale e lineare sta passando il testimone al digitale.
Questo cambiamento include ovviamente il consumo, ma è solo un aspetto di un'evoluzione più ampia. Più in generale, il drammatico aumento dell'adozione della TV connessa (CTV), accelerato dalla pandemia, ha dato vita a nuovi modelli commerciali che stanno frammentando il panorama proprio come la miriade di opzioni di visione. Fino a poco tempo fa, i modelli commerciali tradizionali hanno determinato gli scambi di valore all'interno dell'industria dei media. Questi modelli sono rimasti saldi per decenni, ma l'adozione diffusa di dispositivi connessi a Internet e di servizi di accompagnamento per soddisfare la crescente domanda ha aperto nuove opportunità commerciali che non esistevano nelle esperienze lineari tradizionali.
Le implicazioni sono significative, poiché le opportunità di monetizzazione non sono più limitate alla compravendita di annunci all'interno di un programma lineare e programmato. Ciò non significa, tuttavia, che queste opportunità non esistano più. La televisione lineare rimane il modo migliore per raggiungere un pubblico di massa e la spesa pubblicitaria globale per la TV tradizionale ha registrato una ripresa più forte di quella di altri media. Questa spesa ha ora un'azienda, ma è ancora legata al televisore fisico, il più prezioso dei 52 pollici di proprietà immobiliare della casa.
La CTV, definita come contenuto fornito all'apparecchio televisivo attraverso una connessione a Internet, ha ampliato in modo significativo le opportunità commerciali nell'ambito del settore video - e per più parti. La CTV si sta inoltre avvicinando all'ubiquità in alcuni mercati. Negli Stati Uniti, ad esempio, i dati Nielsen mostrano che la CTV raggiunge quasi 142 milioni di adulti ogni settimana. E in Europa occidentale, eMarketer prevede che gli abbonati OTT raggiungeranno quasi 187 milioni nel 2022.
Grazie all'accesso diretto ai consumatori, le reti, le emittenti e le società di new media stanno investendo nella creazione e nell'acquisizione di offerte direct-to-consumer, seguendo le orme consolidate di Netflix, che è stato il pioniere del video on demand in abbonamento (SVOD) nel 2007. Oggi le opzioni OTT e CTV vanno oltre lo SVOD, comprendendo anche il VOD supportato da pubblicità e lo streaming dal vivo, attraverso un distributore di programmi video multicanale (MVPD) come Comcast e Verizon, o un MVPD virtuale (vMVPD) come YouTube TV, fuboTV e Sling.
Al di fuori delle tradizionali piattaforme SVOD, la CTV e la pubblicità indirizzabile rappresentano opportunità in erba, ma restano in gran parte sconosciute a molti operatori di marketing. La società di investimenti nel settore dei media GroupM prevede che il fatturato pubblicitario della CTV crescerà fino a superare i 31 miliardi di dollari a livello globale entro il 2026, ma la novità di queste opzioni pubblicitarie sfaccettate al di fuori dei modelli tradizionali rende molti marketer poco sicuri. Nel nostro Rapporto annuale sul marketing del 2021, abbiamo notato che il 46% degli addetti al marketing di marchi con budget piccoli, medi e grandi ha segnalato lacune di conoscenza interna per quanto riguarda l'adozione di strategie di marketing CTV. Al di là dell'adozione, quasi la metà (47%) dei marketer dei marchi con grandi budget (10 milioni di dollari o più) afferma di dover affrontare sfide di misurazione in questo spazio, anche se una percentuale uguale afferma che gli annunci mirati in tempo reale nella programmazione lineare sono importanti per il futuro.
CTV ha anche ampliato le opportunità commerciali al di là del panorama dei contenuti. Ad esempio, è di nuovo di moda essere un produttore di elettronica di consumo, in quanto i dispositivi, in particolare i televisori, detengono ora le chiavi dell'accesso (e dei dati) dei consumatori. Oltre al fatto che i televisori moderni sono prodotti per essere compatibili con Internet, una serie crescente di dispositivi over-the-top (OTT) fornisce ai consumatori l'accesso ai contenuti online. Oltre a facilitare la distribuzione e il consumo di contenuti, i produttori OEM hanno capito i vantaggi della vendita di pubblicità e accesso, invece di affidarsi semplicemente alle vendite di hardware una tantum.
L'evoluzione del CTV ha anche dato il benvenuto a un'abbondanza di opzioni tecnologiche di marketing per aiutare le aziende a seguire l'evoluzione e a stare al passo. Il settore delle tecnologie di marketing si è evoluto fino a comprendere 8.000 soluzioni, con una crescita di 8 volte dal 2014. E questa crescita può aumentare la complessità dello spazio.
Il digitale rappresenta davvero una nuova frontiera per l'industria televisiva e risponde a una domanda assillante che si ripropone di tanto in tanto con l'arrivo di nuove innovazioni: "La TV è morta?". La risposta è un secco "no". È viva, vegeta e offre numerose opportunità a creatori di contenuti, distributori, inserzionisti, OEM, agenzie e consumatori.
Per ulteriori approfondimenti, guardate la registrazione on-demand del nostro recente Evento sullo stato dei media globali.
