Com o crescente mar de escolha em toda a paisagem de conteúdo, é fácil ficar preso a títulos de programas de grande orçamento, acrônimos de tecnologia e todas as coisas que fluem. Mas há uma história maior sob as manchetes sobre quem está assistindo o quê e qual serviço OTT vai levar o grande lançamento teatral de amanhã ao mesmo tempo em que atinge a tela grande: a programação tradicional e linear está passando o bastão para o digital. 

Essa mudança obviamente inclui o consumo, mas esse é apenas um aspecto de uma evolução maior. Mais amplamente, o aumento dramático da adoção da TV conectada (CTV), acelerada pela pandemia, deu início a novos modelos comerciais que estão fragmentando a paisagem da mesma forma que a miríade de opções de visualização. Até recentemente, os modelos comerciais tradicionais têm determinado as trocas de valores dentro da indústria de mídia. Esses modelos têm sido firmes por décadas, mas a adoção generalizada de dispositivos conectados à Internet e serviços de acompanhamento para atender à crescente demanda abriu novas oportunidades comerciais que não existiam nas experiências lineares tradicionais.

As implicações aqui são significativas, já que as oportunidades de monetização não estão mais limitadas à compra e venda de anúncios dentro de um programa programado e linear. Isso não quer dizer, no entanto, que essas oportunidades não existam mais. A televisão linear continua sendo a melhor maneira de atingir uma audiência de massa, e os gastos globais com anúncios na televisão tradicional se recuperaram mais do que outros gastos com mídia. Esses gastos agora têm empresa, mas tudo ainda está ligado ao aparelho de televisão físico - os mais valiosos 52 polegadas de imóveis em casa.

O CTV, definido como o conteúdo entregue ao aparelho de televisão através de uma conexão à Internet, ampliou significativamente as oportunidades comerciais dentro do domínio do vídeo - e para mais partes. O CTV também está próximo da ubiqüidade em certos mercados. Nos Estados Unidos, por exemplo, os dados Nielsen mostram que o CTV atinge quase 142 milhões de adultos a cada semana. E na Europa Ocidental, a eMarketer prevê que os assinantes de OTT atingirão quase 187 milhões em 2022.

Com acesso direto aos consumidores, redes, emissoras e novas empresas de mídia estão investindo na construção e aquisição de ofertas diretas ao consumidor, seguindo os passos bem estabelecidos da Netflix, que foi pioneira em assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) em 2007. As opções atuais de OTT e CTV vão além do SVOD, abrangendo também o VOD apoiado por anúncios e streaming ao vivo, seja através de um distribuidor de programação de vídeo multicanal (MVPD) como Comcast e Verizon, ou um MVPD virtual (vMVPD) como YouTube TV, fuboTV e Sling.

Fora das plataformas SVOD tradicionais, a CTV e a publicidade endereçável representam oportunidades em ascensão, mas permanecem em grande parte desconhecidas para muitos marqueteiros. A empresa de investimento em mídia GroupM prevê que a receita publicitária da CTV crescerá para exceder US$ 31 bilhões globalmente até 2026, mas a novidade das opções de publicidade multifacetadas fora dos modelos tradicionais tem muitos marqueteiros inseguros de sua base. Em nosso Relatório Anual de Marketing de 2021, observamos que 46% dos marqueteiros das marcas com orçamentos pequenos, médios e grandes relataram lacunas de conhecimento interno com relação à adoção de estratégias de marketing da CTV. Além da adoção, quase metade (47%) dos marqueteiros de marcas com grandes orçamentos (US$ 10 milhões ou mais) dizem estar enfrentando desafios de medição no espaço, embora uma porcentagem igual diga que anúncios direcionados em tempo real na programação linear são importantes para o avanço.

A CTV também expandiu as oportunidades comerciais além do cenário de conteúdo. Por exemplo, está na moda ser novamente um fabricante de produtos eletrônicos de consumo, pois os dispositivos, especialmente as TVs, agora possuem as chaves de acesso (e dados) do consumidor. Além do fato de que os televisores modernos são fabricados para serem compatíveis com a Internet, uma gama crescente de dispositivos over-the-top (OTT) também fornece aos consumidores acesso ao conteúdo online. Além de facilitar a entrega e o consumo de conteúdo, os OEMs perceberam o lado positivo de vender anúncios e acesso em vez de simplesmente confiar na venda de hardware de uma única vez.

A evolução do CTV também acolheu uma abundância de opções tecnológicas de marketing para ajudar as empresas a acompanhar a evolução e permanecer à frente. A indústria martech evoluiu para incluir 8.000 soluções - isto é, um crescimento de 8X desde 2014. E esse crescimento pode aumentar a complexidade do espaço. 

O digital representa verdadeiramente uma nova fronteira para a indústria televisiva e responde a uma pergunta incômoda que surge de tempos em tempos à medida que novas inovações chegam: "A TV está morta?" A resposta é um retumbante "não". Está viva, bem e introduzindo uma riqueza de oportunidades para os criadores de conteúdo, distribuidores, anunciantes, OEMs, agências e consumidores.

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