Dengan semakin banyaknya pilihan di lanskap konten, sangat mudah untuk terjebak dalam judul-judul program beranggaran besar, akronim teknologi, dan semua hal tentang streaming. Namun, ada cerita yang lebih besar di balik berita utama tentang siapa yang menonton apa dan layanan OTT mana yang akan membawa rilis teater besar besok pada saat yang sama ketika film tersebut tayang di layar lebar: pemrograman linier tradisional beralih ke digital. 

Pergeseran tersebut jelas mencakup konsumsi, namun itu hanyalah salah satu aspek dari evolusi yang lebih besar. Secara lebih luas, peningkatan dramatis dalam adopsi TV terkoneksi (CTV), yang dipercepat oleh pandemi, telah mengantarkan model komersial baru yang memecah-belah lanskap dengan cara yang sama seperti banyaknya pilihan tontonan. Hingga saat ini, model komersial tradisional telah menentukan pertukaran nilai dalam industri media. Model-model ini telah bertahan selama beberapa dekade, tetapi adopsi perangkat yang terhubung ke internet secara luas dan layanan yang menyertainya untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat telah membuka peluang komersial baru yang tidak ada dalam pengalaman linier tradisional.

Implikasinya di sini cukup signifikan, karena peluang monetisasi tidak lagi terbatas pada pembelian dan penjualan iklan dalam program linier yang terjadwal. Namun, bukan berarti peluang ini tidak ada lagi. Televisi linear tetap menjadi cara terbaik untuk menjangkau audiens massal, dan belanja iklan global di TV tradisional telah pulih lebih kuat daripada belanja media lainnya. Pengeluaran tersebut kini memiliki perusahaan, namun semuanya masih terhubung dengan pesawat televisi fisik - real estat 52 inci yang paling berharga di rumah.

CTV, yang didefinisikan sebagai konten yang dikirim ke pesawat televisi melalui koneksi internet, telah secara signifikan memperluas peluang komersial dalam ranah video - dan untuk lebih banyak pihak. CTV juga hampir menjadi sesuatu yang umum di beberapa pasar. Di Amerika Serikat, misalnya, data Nielsen menunjukkan bahwa CTV menjangkau hampir 142 juta orang dewasa setiap minggunya. Dan di Eropa Barat, eMarketer memperkirakan bahwa pelanggan OTT akan mencapai hampir 187 juta pada tahun 2022.

Dengan akses langsung ke konsumen, jaringan, penyiar dan perusahaan media baru berinvestasi dalam membangun dan mengakuisisi penawaran langsung-ke-konsumen, mengikuti jejak mapan Netflix, yang memelopori video on-demand (SVOD) pada tahun 2007. Opsi OTT dan CTV saat ini tidak hanya mencakup SVOD, tetapi juga mencakup VOD yang didukung iklan dan streaming langsung, baik melalui distributor pemrograman video multisaluran (MVPD) seperti Comcast dan Verizon, atau MVPD virtual (vMVPD) seperti YouTube TV, fuboTV, dan Sling.

Di luar platform SVOD tradisional, CTV dan iklan yang dapat dialamatkan merupakan peluang baru, tetapi sebagian besar masih belum dikenal oleh banyak pemasar. Perusahaan investasi media GroupM memperkirakan bahwa pendapatan iklan CTV akan tumbuh melebihi $31 miliar secara global pada tahun 2026, tetapi kebaruan dari opsi periklanan yang beragam di luar model tradisional membuat banyak pemasar tidak yakin dengan pijakan mereka. Dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2021, kami mencatat bahwa 46% pemasar di seluruh merek dengan anggaran kecil, menengah, dan besar melaporkan adanya kesenjangan pengetahuan internal terkait dengan penerapan strategi pemasaran CTV. Selain adopsi, hampir setengah (47%) pemasar di merek dengan anggaran besar ($10 juta atau lebih) mengatakan bahwa mereka menghadapi tantangan pengukuran di bidang ini, meskipun persentase yang sama mengatakan bahwa iklan bertarget waktu nyata dalam pemrograman linier penting untuk dilakukan ke depannya.

CTV juga telah memperluas peluang komersial di luar lanskap konten. Sebagai contoh, menjadi produsen elektronik konsumen kembali menjadi mode, karena perangkat, terutama TV, sekarang memegang kunci akses (dan data) konsumen. Selain fakta bahwa televisi modern dibuat agar dapat terhubung dengan internet, semakin banyak perangkat over-the-top (OTT) yang menyediakan akses ke konten online bagi konsumen. Selain memfasilitasi pengiriman dan konsumsi konten, OEM telah menyadari keuntungan dari penjualan iklan dan akses daripada hanya mengandalkan penjualan perangkat keras sekali pakai.

Evolusi CTV juga telah menyambut banyak pilihan teknologi pemasaran untuk membantu bisnis melacak evolusi dan tetap berada di depan. Industri martech telah berevolusi hingga mencakup 8.000 solusi-itu merupakan pertumbuhan 8X lipat sejak tahun 2014. Dan pertumbuhan tersebut dapat menambah kompleksitas ruang. 

Digital benar-benar mewakili batas baru bagi industri televisi, dan menjawab pertanyaan yang selalu muncul dari waktu ke waktu seiring dengan hadirnya inovasi-inovasi baru: "Apakah TV sudah mati?" Jawabannya adalah "tidak". TV masih hidup, sehat, dan memperkenalkan banyak peluang bagi para pembuat konten, distributor, pengiklan, OEM, agensi, dan konsumen.

Untuk wawasan tambahan, saksikan rekaman on-demand dari acara Keadaan Media Global.