Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Media są złożone: trzy filary mogą uprościć pomiar dla marketerów

4 minuty czytania | październik 2021

Budżety marketingowe zawsze były przedmiotem kontroli, ale pojawienie się pandemii i jej obecność prawie dwa lata później nadal zwraca uwagę na potrzebę efektywnego i skutecznego wydatkowania środków. To z kolei zwiększyło znaczenie dokładnych i całościowych pomiarów, zwłaszcza że marki coraz częściej korzystają z nowych platform i kanałów w swoich działaniach marketingowych.

Oprócz poruszania się po nowych platformach i kanałach, marketerzy znacząco zwiększyli w tym roku swoje wydatki, głównie w kanałach o masowym zasięgu (po spadku w pierwszej połowie 2020 roku). Wydatki te pokrywają się z odczuciami marketerów badanych w ramach 2021 Annual Marketing Report firmy Nielsen, którzy jako swoje najważniejsze priorytety podawali pozyskiwanie klientów i budowanie świadomości marki. Na przykład w handlu detalicznym marki zaczęły znacząco zwiększać swoje wydatki na reklamę w październiku ubiegłego roku.

Wraz ze wzrostem wydatków, rośnie również nacisk na śledzenie ROI. W przeciwieństwie do cyfrowych, zorientowanych na konwersję działań marketingowych, które można mierzyć za pomocą nowoczesnych rozwiązań martech, działania związane z masowym zasięgiem są często postrzegane przez marketerów jako trudniejsze do skorelowania z rzeczywistą, długoterminową sprzedażą. I chociaż baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio wzrost o 1 punkt w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, powoduje wzrost sprzedaży o 1%, marketerzy ankietowani w naszym rocznym raporcie marketingowym nie są pewni swojej istniejącej technologii marketingowej. Wśród marek o małych, średnich i dużych budżetach, zaufanie do istniejących technologii marketingowych wynosi średnio 16,7%. Co ważne, wprowadzanie nowych platform, urządzeń i kanałów - wraz ze zwiększoną ochroną prywatności i deprecjacją identyfikatorów stron trzecich - zwiększa złożoność, którą muszą uwzględniać rozwiązania martech.

Wraz ze wzrostem złożoności, zdaniem Nielsena, marki powinny skupić się na trzech filarach:

  • Zaufanie: Pomiar, który pochodzi od niezależnej strony trzeciej (nie sprzedawcy mediów) i jest finansowany przez reklamodawcę (użyczając pełnej przejrzystości reklamodawcy bezpośrednio) jest krytyczny.
  • Porównywalność: Dla największych składników budżetu medialnego, marki muszą być w stanie dokładnie porównać kanały ze spójną metodologią, aby ułatwić jasne zrozumienie względnej wydajności.
  • Adaptacyjność: Dla największych składników budżetu medialnego, marki muszą przejść z pomiaru tego, co się stało na poziomie wykonanym do tego, co można osiągnąć. To pomoże markom poprawić zamiast po prostu zatwierdzić, że strategie marketingowe działają wystarczająco. Dla mniejszych komponentów budżetu medialnego, marki będą potrzebowały sposobu na testowanie i uczenie się, aby zapewnić, że sukcesy mogą być skalowane, a inwestycje w niedociągnięcia mogą być odpowiednio ograniczone.

Pomiar jest względny w stosunku do celu. Tak więc, nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania pomiarowego. Jak opcje mediów mnożą się, tak samo rozwiązania martech, potencjalnie dodając więcej zamieszania niż jasności. W całym obszarze możliwości pomiarowych, marketerzy mówią nam, że są najmniej pewni w mierzeniu świadomości, pełnego ROI tunelu i atrybutu multi-touch (MTA).

Zgodnie z trzema filarami sukcesu, marketerzy powinni korzystać z rozwiązań, które ułatwiają pomiary duplikatów we wszystkich kanałach - w tym w kanałach cyfrowych, które są mniej otwarte (np. "wallled gardens") - i dają porównywalne wskaźniki.

Ponadto, powinni upewnić się, że rozwiązania pozwalają im na zmianę inwestycji, zamiast sprawdzać, czy niektóre kanały działają i zapewniają wzrost. Na przykład, uśrednione dane z Nielsen Total Media Resonance pokazują, że kanał, w który zainwestowano najwięcej, w około 70% przypadków zapewni najwyższy wzrost. Jednocześnie istnieje granica, do której ten kanał będzie nadal zapewniał wzrost. Tylko w 4% przypadków jest to najlepszy kanał do dalszego inwestowania.

Brak zaufania marketerów do pomiaru ROI w całym tunelu nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę, że standardowe rozwiązania nie uwzględniają w tym samym rozwiązaniu działań marketingowych w górnym i dolnym tunelu. Opierając się na filarach porównywalności i adaptacyjności, marketerzy powinni przyjąć dwoistość potrzeby krótkoterminowej sprzedaży ORAZ świadomości marki. 

Aby rozwiązać ten problem, uważamy, że marketerzy mają dwa natychmiastowe rozwiązania: przeprowadzić badania MMM dla krótko- i długoterminowego ROI; i/lub przeprowadzić optymalizację sekwencyjną. W przypadku MTA, drugiego najważniejszego wyzwania, marketerzy powinni upewnić się, że ich rozwiązania atrybucyjne starannie uwzględniają całą podróż konsumenta, zamiast patrzeć tylko na pierwszy lub ostatni punkt. Zgodnie z zasadą adaptacyjności, marketerzy muszą stale dokonywać ponownej oceny swoich platform MTA, aby upewnić się, że odpowiadają one dominującym na rynku trendom w zakresie dostępności danych.

Tak jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, pomiar staje się znacznie łatwiejszy do przeprowadzenia dzięki danym; danym, które są holistyczne, pozwalają na porównywanie i są przystosowane do ewolucji w branży - w tym tych dotyczących prywatności i rozprzestrzeniania się platform.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Podręcznik Reklamodawcy.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń