Anggaran pemasaran selalu menjadi sorotan, tetapi datangnya pandemi dan kehadirannya hampir dua tahun kemudian terus menyoroti perlunya pengeluaran yang efisien dan efektif. Hal tersebut, pada gilirannya, telah meningkatkan pentingnya pengukuran yang akurat dan menyeluruh, terutama ketika merek meningkatkan penggunaan platform dan saluran baru untuk upaya pemasaran mereka.
Selain menavigasi platform dan saluran baru, pemasar telah meningkatkan pengeluaran mereka tahun ini, sebagian besar di seluruh saluran jangkauan massal (setelah mengalami penurunan selama paruh pertama tahun 2020). Pengeluaran tersebut sejalan dengan sentimen dari para pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2021 yang menyebutkan bahwa akuisisi pelanggan dan kesadaran merek sebagai prioritas utama mereka. Di sektor ritel misalnya, merek mulai meningkatkan belanja iklan mereka secara signifikan pada Oktober lalu.
Seiring dengan meningkatnya pengeluaran, begitu pula dengan fokus untuk melacak ROI. Dan tidak seperti upaya pemasaran digital yang berorientasi pada konversi, yang dapat diukur dengan solusi martech modern, upaya penjangkauan massal sering kali dipandang oleh para pemasar sebagai hal yang lebih menantang untuk dikorelasikan dengan penjualan jangka panjang yang sebenarnya. Dan meskipun basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa rata-rata, kenaikan 1 poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%, para pemasar yang disurvei untuk laporan pemasaran tahunan kami tidak percaya diri dengan teknologi pemasaran yang ada. Di seluruh merek dengan anggaran kecil, menengah, dan besar, kepercayaan diri terhadap martech yang ada rata-rata 16,7%. Yang terpenting, pengenalan platform, perangkat, dan saluran baru-bersama dengan pertimbangan privasi yang lebih baik dan penyusutan pengidentifikasi pihak ketiga-meningkatkan kompleksitas yang perlu diperhitungkan oleh solusi martech.
Seiring dengan meningkatnya kompleksitas, Nielsen percaya bahwa merek harus fokus pada tiga pilar:
- Kepercayaan: Pengukuran yang berasal dari pihak ketiga yang independen (bukan penjual media) dan didanai oleh pengiklan (memberikan transparansi penuh kepada pengiklan secara langsung) sangat penting.
- Komparabilitas: Untuk komponen terbesar dari anggaran media, merek harus dapat membandingkan saluran secara akurat dengan metodologi yang konsisten untuk memfasilitasi pemahaman yang jelas tentang kinerja relatif.
- Kemampuan beradaptasi: Untuk komponen terbesar dari anggaran media, merek perlu beralih dari mengukur apa yang terjadi pada tingkat eksekusi ke apa yang bisa dicapai. Hal ini akan membantu merek untuk meningkatkan, bukan hanya memvalidasi bahwa strategi pemasaran telah berjalan dengan baik. Untuk komponen anggaran media yang lebih kecil, merek akan membutuhkan cara untuk menguji dan belajar untuk memastikan bahwa keberhasilan dapat ditingkatkan dan investasi pada kekurangan dapat dibatasi dengan tepat.
Pengukuran bersifat relatif terhadap tujuan. Jadi, tidak ada solusi pengukuran yang cocok untuk semua. Seiring bertambahnya pilihan media, begitu pula dengan solusi martech, yang berpotensi menambah lebih banyak kebingungan daripada kejelasan. Di seluruh bidang kemampuan pengukuran, pemasar mengatakan bahwa mereka paling tidak percaya diri dengan mengukur kesadaran, ROI saluran penuh, dan atribusi multi-sentuh (MTA).
Mengikuti tiga pilar untuk sukses, pemasar harus memanfaatkan solusi yang memfasilitasi pengukuran yang tidak terduplikasi di semua saluran-termasuk saluran digital yang tidak terlalu terbuka (misalnya, taman bertembok)-dan menghasilkan metrik yang sebanding.
Lebih lanjut, mereka harus memastikan bahwa solusi memungkinkan mereka untuk merombak investasi mereka, bukan hanya memvalidasi bahwa beberapa saluran bekerja dan memberikan daya angkat. Sebagai contoh, data rata-rata dari Nielsen Total Media Resonance menunjukkan bahwa saluran yang mendapatkan investasi paling banyak akan menghasilkan pengangkatan tertinggi sekitar 70% dari waktu. Pada saat yang sama, ada batas dimana saluran tersebut akan terus memberikan pengangkatan. Hanya 4% dari waktu yang merupakan saluran terbaik untuk terus berinvestasi.
Kurangnya kepercayaan diri pemasar dalam pengukuran ROI saluran penuh tidaklah mengejutkan, mengingat solusi standar tidak memperhitungkan upaya pemasaran saluran atas dan bawah dalam solusi yang sama. Mengikuti pilar komparabilitas dan adaptabilitas, pemasar harus merangkul dualitas yang membutuhkan penjualan jangka pendek DAN kesadaran merek.ย
Untuk mengatasi dualitas ini, kami percaya bahwa pemasar memiliki dua solusi yang dapat segera diidentifikasi: menjalankan studi MMM untuk ROI jangka pendek dan jangka panjang; dan/atau melakukan pengoptimalan berurutan. Untuk MTA, tantangan utama lainnya, pemasar harus memastikan bahwa solusi atribusi mereka dengan hati-hati mempertimbangkan perjalanan konsumen secara keseluruhan daripada hanya melihat ke titik pertama atau terakhir. Dan berdasarkan prinsip kemampuan beradaptasi, pemasar harus terus mengevaluasi kembali platform MTA mereka untuk memastikan bahwa platform tersebut responsif terhadap tren yang berlaku di pasar sehubungan dengan ketersediaan data.
Seperti kebanyakan tantangan pemasaran, pengukuran menjadi jauh lebih mudah dikelola dengan data; data yang holistik, memungkinkan komparabilitas, dan mudah beradaptasi dengan evolusi dalam industri-termasuk yang berkaitan dengan privasi dan proliferasi platform.
Untuk wawasan tambahan, unduh Buku Panduan Pengiklan.
