Os orçamentos de marketing sempre foram objeto de escrutínio, mas a chegada da pandemia e sua presença quase dois anos depois continua a destacar a necessidade de gastos eficientes e efetivos. Isso, por sua vez, intensificou a importância de uma medição precisa e holística, especialmente à medida que as marcas aumentam a utilização de novas plataformas e canais para seus esforços de marketing.

Além de navegar em novas plataformas e canais, os marqueteiros aumentaram notavelmente seus gastos este ano, a maioria através de canais de alcance em massa (após um recuo durante o primeiro semestre de 2020). Esse gasto se alinha com o sentimento dos marqueteiros pesquisados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2021, que citaram a aquisição de clientes e o reconhecimento da marca como suas principais prioridades. No varejo, por exemplo, as marcas começaram a ampliar significativamente seus gastos com publicidade em outubro passado.

medida que os gastos aumentam, o mesmo acontece com o foco no rastreamento do ROI. E ao contrário dos esforços de marketing digital, orientado à conversão, que pode ser medido com soluções martech modernas, os esforços de alcance de massa são muitas vezes vistos pelos marketeiros como mais desafiadores para correlacionar com as vendas reais a longo prazo. E enquanto a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto em métricas de marca, tais como a conscientização e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas, os marqueteiros pesquisados para nosso relatório anual de marketing não estão confiantes em sua tecnologia de marketing existente. Entre marcas com orçamentos pequenos, médios e grandes, a confiança na tecnologia martech existente é de 16,7% em média. É importante destacar que a introdução de novas plataformas, dispositivos e canais - juntamente com considerações de privacidade e a depreciação de identificadores de terceiros - aumenta a complexidade que as soluções martech precisam ter em conta.

Com o aumento da complexidade, a Nielsen acredita que as marcas devem se concentrar em três pilares:

• Confiança: A medida que é de um terceiro independente (não um vendedor de mídia) e financiada pelo anunciante (emprestar transparência total ao anunciante diretamente) é crítica.
• Comparabilidade: Para os maiores componentes de um orçamento de mídia, as marcas precisam ser capazes de comparar com precisão os canais com uma metodologia consistente para facilitar uma compreensão clara do desempenho relativo.
• Adaptabilidade: Para os maiores componentes de um orçamento de mídia, as marcas precisam passar da medição do que aconteceu no nível executado para o que poderia ser alcançado. Isto ajudará as marcas a melhorar, em vez de simplesmente validar que as estratégias de marketing estão funcionando suficientemente. Para os componentes menores do orçamento de mídia, as marcas precisarão de uma maneira de testar e aprender para garantir que os sucessos possam ser escalonados e que os investimentos em deficiências possam ser adequadamente limitados.

A medição é relativa ao objetivo. Portanto, não há uma solução de medição de tamanho único. À medida que as opções de mídia se multiplicam, o mesmo acontece com as soluções martech, potencialmente acrescentando mais confusão do que clareza. Em todo o reino das capacidades de medição, os marqueteiros nos dizem que estão menos confiantes com a consciência da medição, o ROI total do túnel e a atribuição de múltiplos toques (MTA).

Seguindo os três pilares para o sucesso, os marqueteiros devem alavancar soluções que facilitem a medição desduplicada em todos os canais - incluindo canais digitais que sejam menos abertos (por exemplo, jardins murados) - e que produzam métricas comparáveis.

Além disso, devem garantir que as soluções lhes permitam remixar seus investimentos em vez de validar que alguns canais estão funcionando e fornecendo elevador. Por exemplo, os dados médios da Nielsen Total Media Resonance mostram que o canal que obtém o maior investimento produzirá o elevador mais alto aproximadamente 70% do tempo. Ao mesmo tempo, há um limite para o qual esse canal continuará fornecendo elevador. Apenas 4% do tempo é o melhor canal para continuar investindo.

A falta de confiança dos marketeiros na medição do ROI total do túnel não é surpreendente, uma vez que as soluções padrão não representam esforços de marketing de túnel superior e inferior na mesma solução. Seguindo os pilares da comparabilidade e adaptabilidade, os marqueteiros devem abraçar a dualidade da necessidade de vendas a curto prazo E o reconhecimento da marca. 

Para lidar com esta dualidade, acreditamos que os marqueteiros têm duas soluções imediatamente identificáveis: realizar estudos de MMM tanto para o ROI a curto como a longo prazo; e/ou realizar otimização seqüencial. Para a MTA, o outro grande desafio, os marqueteiros devem garantir que suas soluções de atribuição considerem cuidadosamente a jornada completa do consumidor em vez de olhar apenas para o primeiro ou último ponto. E, partindo do princípio da adaptabilidade, os marqueteiros precisam reavaliar continuamente suas plataformas MTA para garantir que elas respondam às tendências predominantes no mercado no que diz respeito à disponibilidade de dados.

Como na maioria dos desafios de marketing, a medição torna-se muito mais gerenciável com dados; dados que são holísticos, permitem a comparabilidade e são adaptáveis às evoluções na indústria - inclusive aquelas relativas à privacidade e à proliferação de plataformas.

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