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媒体是复杂的:三大支柱可简化营销人员的测量工作

4 分钟阅读 | 2021 年 10 月

营销预算一直以来都受到严格审查,但大流行病的到来及其在近两年后的存在,继续凸显了高效和有效支出的必要性。反过来,这也加强了准确和全面衡量的重要性,尤其是在品牌增加使用新平台和渠道进行营销的情况下。

除了驾驭新平台和新渠道外,营销人员今年还显著增加了支出,主要是在大众传播渠道方面(在 2020 年上半年出现回落之后)。这些支出与尼尔森《2021 年度营销报告》中受访营销人员的观点一致,他们认为客户获取和品牌知名度是他们的首要任务。以零售业为例,品牌从去年 10 月开始大幅增加广告支出。

随着支出的增加,对投资回报率的跟踪也越来越受到重视。与可以通过现代市场营销技术解决方案进行衡量的以转化为导向的数字营销活动不同,营销人员通常认为,将大众传播活动与实际的长期销售联系起来更具挑战性。尼尔森的经验表明,品牌指标(如知名度和考虑度)平均每提高 1 个百分点,销售额就会增加 1%,但接受我们年度营销报告调查的营销人员却对他们现有的营销技术缺乏信心。在拥有大、中、小型预算的品牌中,对现有营销技术的信心平均为 16.7%。重要的是,新平台、新设备和新渠道的引入,以及隐私考虑的加强和第三方标识符的贬值,增加了市场营销技术解决方案需要考虑的复杂性。

随着复杂性的增加,尼尔森认为品牌应关注三大支柱:

  • 信任:来自独立第三方(而非媒体销售商)、由广告主出资(直接对广告主完全透明)的测量至关重要。
  • 可比性:对于媒体预算的最大组成部分,品牌需要能够以一致的方法对渠道进行准确比较,以便清楚地了解相对绩效。
  • 适应性:对于媒体预算中最重要的部分,品牌需要从衡量执行层面发生了什么转变为衡量可以实现什么。这将有助于品牌改进,而不是简单地验证营销策略是否充分发挥了作用。对于媒体预算中较小的部分,品牌需要一种测试和学习的方法,以确保成功的经验可以推广,对不足之处的投资可以适当限制。

测量是相对于目标而言的。因此,没有放之四海而皆准的衡量解决方案。随着媒体选择的增多,市场营销技术解决方案也随之增多,这可能会造成更多的混乱,而不是更加清晰。在衡量能力方面,营销人员告诉我们,他们对衡量认知度、全渠道投资回报率和多接触归因(MTA)最没有信心。

在成功的三大支柱基础上,营销人员应利用有助于在所有渠道(包括不太开放的数字渠道(如围墙花园))进行重复测量并产生可比指标的解决方案。

此外,他们应确保解决方案允许他们重新组合投资,而不是验证某些渠道正在发挥作用并提供提升。例如,尼尔森全媒体共振(Nielsen Total Media Resonance)的平均数据显示,获得最多投资的渠道在大约 70% 的情况下会产生最高的提升效果。与此同时,该渠道的持续提升也是有限度的。只有 4% 的情况下,该渠道是继续投资的最佳渠道。

营销人员对全渠道投资回报率衡量缺乏信心并不奇怪,因为标准解决方案并不能在同一解决方案中对上层和下层渠道的营销工作进行考量。在可比性和适应性的基础上,营销人员应该接受近期销售和品牌知名度的双重需求。 

为解决这一双重问题,我们认为营销人员有两种立竿见影的解决方案:针对短期和长期投资回报率开展 MMM 研究;和/或执行顺序优化。对于 MTA(另一个首要挑战),营销人员应确保其归因解决方案仔细考虑整个消费者旅程,而不是只关注第一个或最后一个点。根据适应性原则,营销人员需要不断重新评估他们的 MTA 平台,以确保这些平台在数据可用性方面能够顺应市场的主流趋势。

与大多数营销挑战一样,有了数据,衡量就变得更容易管理;数据要全面、具有可比性,并能适应行业的发展,包括与隐私和平台扩散相关的发展。

如需了解更多信息,请下载我们的 广告商手册.

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