Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Myśl przewodnia

Oddzielenie faktów od fikcji

5 minut czytania | marzec 2016
Megan Clarken
Megan Clarken, prezes ds. przywództwa produktu, Nielsen

Ostatnie dwa lata to czas znaczących innowacji i postępu w Nielsenie. Pod koniec 2015 roku wprowadziliśmy ostatnie elementy naszego systemu Total Audience, dzięki czemu jesteśmy w stanie mierzyć wideo wszędzie tam, gdzie jest ono oglądane. Dziś pracujemy z klientami nad integracją poszczególnych elementów Total Audience.

Wstępne dane przekroczyły nasze oczekiwania. Ale choć postęp, jaki poczyniliśmy, jest oczywisty dla szerokiego grona badaczy i szefów mediów, wciąż są tacy, którzy uważają, że "ratingi telewizyjne", znane inaczej jako "C3/C7", stanowią całość tego, co mierzy Nielsen. To doprowadziło do utrzymywania się wielu fikcji na temat Nielsena i tego, co robimy. Chcielibyśmy to wyjaśnić, porównując te fikcje z dzisiejszą rzeczywistością.

Fikcja nr 1: Nielsen mierzy tylko trzy lub siedem dni oglądania telewizji.

Rzeczywistość: To jest definicja ratingów komercyjnych, a nie znacznie większego uniwersum, które mierzy Nielsen.

Nielsen mierzy 35 dni oglądalności time-shifted.

Dokonujemy pomiarów telewizyjnych przez siedem dni, aby uchwycić średnią oglądalność reklam odzwierciedloną w ratingach "live", "C3" i "C7". Ratingi te opierają się na zasadach kwalifikowalności określonych przez branżę w maju 2007 roku, które w tamtym czasie odzwierciedlały większość oglądania przez konsumentów jednostek reklamowych w ciągu siedmiu dni od emisji na żywo. Ratingi te są wykorzystywane do zakupu i sprzedaży tych jednostek reklamowych. Przepisy stanowią również, że krajowy ładunek reklamowy jest taki sam we wszystkich wersjach programu oglądanych przez siedem dni po emisji. Chociaż nie możemy jednostronnie zmienić definicji ratingów, kontynuujemy pracę z branżą, aby rozszerzyć obecną definicję, aby odzwierciedlić dzisiejsze zachowania związane z konsumpcją mediów.

Tymczasem Nielsen od 1987 roku mierzy cały czas oglądania telewizji na ekranie telewizora bez względu na to, czy i jak programy zawierają reklamy. Dostarczamy klientom metrykę "średniej minuty programu", która pokrywa się z bardziej znaną metryką "średniej minuty reklamy". Obecnie pomiary te obejmują oglądanie programów w DVR do 35 dni, a także oglądanie na żądanie w dowolnym czasie, niezależnie od tego, czy są one dostarczane przez dekodery, konsole do gier czy urządzenia "over the top" (OTT), takie jak Apple TV, Roku i Google Chromecast. Możemy również zmierzyć wszystkie treści wideo na komputerach PC, laptopach, tabletach, smartfonach i urządzeniach DVD/Blu-ray, niezależnie od tego, kiedy treści były oglądane i niezależnie od ładunku komercyjnego, jaki zawierają te treści. To właśnie jest podstawą naszej oferty Total Content Ratings, zaprojektowanej w celu połączenia wszystkich oglądalności na wszystkich platformach, aby nasi klienci otrzymali pełny obraz widowni swoich programów.

Fikcja nr 2: Pomiar Nielsena to "panel only", który jest gorszy od rozwiązań big-data.

Rzeczywistość: Rozwiązanie Total Audience firmy Nielsen opiera się na połączeniu danych panelowych i big data.

Pomiar Nielsena dla komputerów osobistych, laptopów, tabletów i smartfonów wykorzystuje już połączenie danych panelowych i big data. Używamy zliczeń "spisowych" i dopasowań big data stron trzecich, aby stworzyć ratingi dla całej konsumpcji cyfrowej. Jeśli chodzi o tradycyjną telewizję, włączymy big data do pomiaru tradycyjnej telewizji, gdy dane te osiągną wystarczającą jakość, skalę i dostępność. Obecnie rozwiązania big data wykorzystujące dane z dekoderów nie są w stanie określić, czy telewizor jest włączony czy wyłączony, kto faktycznie ogląda telewizję, jak rozkłada się oglądalność w zależności od wieku i płci demograficznej lub pochodzenia etnicznego itd. Dlatego obecnie dane, które dostarczamy na potrzeby ratingów telewizyjnych, opierają się na panelu akredytowanym przez Media Ratings Council, który oferuje najbardziej wiarygodne i dokładne pomiary aktywności oglądania w telewizyjnych gospodarstwach domowych w Ameryce.

Fikcja nr 3: Nielsen nie potrafi mierzyć oglądalności na urządzeniach mobilnych.

Rzeczywistość: Nielsen mierzy oglądalność na urządzeniach mobilnych. Klienci, którzy z nami współpracują, korzystają z niezwykle dokładnych pomiarów cenzusowych.

W 2014 roku Nielsen wprowadził rozwiązanie pomiarowe, które pozwala nam uchwycić każdy widok wideo i ekspozycję reklamy na ekranie cyfrowym - niezależnie od tego, czy jest to komputer PC, Mac, smartfon, tablet, urządzenie OTT czy konsola do gier. Klienci korzystający z tego rozwiązania otrzymują korzyści w postaci niezwykle dokładnych, prawdziwych pomiarów cenzusowych, niezależnie od tego, czy mierzymy niezwykle popularny program lub reklamę, czy pojedynczego widza. Nasze rozwiązanie wykorzystuje duże panele do kalibracji dużych zbiorów danych, a także współpracę z Facebookiem, właścicielem najwyższej jakości danych rejestracyjnych z urządzeń mobilnych na świecie. Zbieramy anonimowo dane demograficzne ponad 180 milionów Amerykanów, co pozwala nam dostarczać naszym klientom zarówno pomiary treści, jak i reklam. Jest to kluczowa część naszej oferty Total Audience, która jest przeznaczona do pomiaru wszelkich treści wideo, audio, tekstowych i reklamowych, bez względu na to, gdzie, jak i przez kogo są one konsumowane.

Fikcja nr 4: Nielsen nie mierzy subskrypcji wideo na żądanie (SVOD).

Rzeczywistość: Nielsen mierzy zdecydowaną większość oglądalności SVOD i cały czas zwiększa swój zasięg.

Obecnie Nielsen może mierzyć wszystkie treści VOD i SVOD oglądane na telewizorze, niezależnie od tego, czy dostęp do nich jest możliwy z menu na żądanie w dekoderze, czy dostarczany za pośrednictwem subskrypcyjnego serwisu streamingowego, takiego jak Amazon lub Netflix. Nasz panel telewizyjny obejmuje 100 tys. osób i ponad 50 tys. urządzeń podłączonych do telewizora (Roku boxy, Apple TV, Google Chromecast itp.) w całych Stanach Zjednoczonych. Wprowadzony przez nas w 2015 r. pomiar oparty na sygnaturach wykorzystuje sygnatury dźwiękowe dołączane do poszczególnych programów przez naszych klientów. Dzięki temu możemy zmierzyć ponad 6 000 programów obecnie strumieniowanych przez serwisy SVOD - pomiar, który pomaga naszym klientom zrozumieć m.in. w jakim stopniu oglądanie SVOD jest uzupełnieniem lub substytutem bardziej tradycyjnej oferty.

Nie jest do końca tajemnicą, dlaczego te mity na temat Nielsena utrzymują się. Ludzie często zakładają, że wszystko, co mierzymy, jest uwzględniane w tradycyjnych ratingach reklam telewizyjnych. Ale my nie ustalamy zasad - naszym zadaniem jest dostarczanie dokładnych danych na podstawie aktualnej definicji ratingów telewizyjnych przez 365 dni w roku.

Będziemy nadal współpracować z naszymi klientami, aby zapewnić precyzyjny i kompleksowy wgląd w konsumpcję wideo, dzięki czemu nasi klienci mogą dostarczać treści w sposób, który konsumenci chcą oglądać i na którym nasi klienci mogą zarabiać. Dzięki dostarczeniu ramki Total Audience, już teraz tworzymy spójne, porównywalne metryki dla treści i reklam na wszystkich urządzeniach i platformach, umożliwiając branży mierzenie i liczenie "wszystkiego".

Ten artykuł pierwotnie pojawił się w Media Village. Megan Clarken jest prezesem działu product leadership w firmie Nielsen.