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分清事实与虚构

5分钟阅读|2016年3月
Megan Clarken
Megan Clarken, 尼尔森产品领导力总裁

在过去的两年里,尼尔森经历了重大的创新和进步。2015年年底,我们将 "总体受众"框架的最后部分落实到位,因此我们现在能够测量视频的观看地点。今天,我们正在与客户合作,整合 "总体受众 "的不同部分。

最初的数据已经超出了我们的预期。但是,尽管我们所取得的进展对广大研究人员和媒体主管来说是显而易见的,但仍有一些人认为 "电视收视率",也就是所谓的 "C3/C7",是尼尔森所测量的全部内容。这导致了一些关于尼尔森和我们所做工作的虚构的持续存在。我们想通过将这些虚构与今天的现实情况并列来澄清事实。

虚构1:尼尔森只测量三天或七天的电视观看情况。

现实。这是对商业收视率的定义,而不是尼尔森衡量的更大的范围。

尼尔森测量了35天的时间转移观看。

我们对电视进行为期七天的测量,以获取 "直播"、"C3 "和 "C7 "收视率所反映的广告的平均受众。这些收视率是基于行业在2007年5月定义的资格规则,当时反映了消费者在电视直播后七天内观看广告单元的大部分情况。这些收视率被用来购买和销售这些广告单元。该规则还规定,全国性的广告负荷在节目播出后七天内的所有版本中都是一样的。虽然我们不能单方面改变收视率的定义,但我们将继续与业界合作,扩大当前的定义,以反映当今的媒体消费行为。

同时,尼尔森公司自1987年以来一直在测量所有电视屏幕的观看时间,而不考虑节目是否和如何包含商业广告。我们为客户提供 "平均节目分钟数 "指标,该指标与更著名的 "平均商业分钟数 "指标相匹配。今天,这些衡量标准涵盖了长达35天的DVR观看,以及在任何时候的点播观看,无论是通过机顶盒、游戏机还是 "over the top"(OTT)设备,如苹果电视、Roku和谷歌Chromecast,都能提供。我们还可以测量个人电脑、笔记本电脑、平板电脑、智能手机和DVD/蓝光设备上的所有视频内容,无论这些内容是何时观看的,也无论这些内容包含何种商业负荷。这就是我们的总体内容评级服务,旨在汇集所有平台上的所有观看内容,以便我们的客户获得其节目受众的总体情况。

虚构二:尼尔森的测量方法是 "仅有面板",比大数据解决方案要差。

现实。 尼尔森的总受众解决方案是 基于 面板和大数据的结合

尼尔森对个人电脑、笔记本电脑、平板电脑和智能手机的测量已经采用了面板和大数据的组合。我们使用 "普查 "计数和第三方大数据匹配来产生所有数字消费的评级。至于传统电视,当这些数据达到足够的质量、规模和可用性时,我们将把大数据纳入传统电视测量中。今天,利用机顶盒数据的大数据解决方案无法得知电视机是开着还是关着,谁在真正看电视,收视率如何按年龄和性别人口统计或种族划分,等等。因此,目前,我们为电视收视率提供的数据是基于媒体评级委员会认可的小组,它提供了当今美国电视家庭收视活动的最可靠和准确的衡量标准。

虚构之三:尼尔森无法测量移动观看。

现实。尼尔森测量移动浏览。与我们合作的客户受益于非常准确的人口普查测量。

2014年,尼尔森推出了一个测量解决方案,使我们能够捕获数字屏幕上的每一个视频视图和广告曝光--无论是PC、Mac、智能手机、平板电脑、OTT设备还是游戏机。 利用这一解决方案的客户可以获得令人难以置信的准确、真实的普查测量,无论我们是在测量一个大受欢迎的节目或广告,还是在测量一个单一的观众。我们的解决方案利用大型面板来校准大数据集,以及包括Facebook在内的合作伙伴关系,Facebook是世界上最高质量的个人层面移动注册数据的拥有者。 我们匿名收集超过1.8亿美国人的人口统计数据,使我们能够向客户提供内容和广告测量。这是我们的 "全面受众 "服务的一个重要部分,该服务旨在测量任何视频、音频或文本内容或广告,无论其在何处、如何或由谁消费。

虚构之四:尼尔森没有测量订阅视频点播(SVOD)。

现实。尼尔森测量了绝大多数的SVOD观看,并且一直在增加其覆盖面。

今天,尼尔森可以测量所有在电视上观看的VOD和SVOD内容,无论是从机顶盒的点播菜单访问还是通过亚马逊或Netflix等订阅流媒体服务提供。我们的电视小组包括整个美国的10万人和超过5万台电视连接设备(Roku盒子、Apple TV、Google Chromecast等)。我们在2015年推出的基于签名的测量,利用我们的客户为单个节目附加的音频签名。这使我们能够测量目前由SVOD服务流传的6000多个节目--测量有助于我们的客户了解,除其他外,SVOD观看在多大程度上是对更多传统产品的补充或替代。

关于尼尔森的这些神话为何持续存在,这并不完全是个谜。人们常常认为,我们所测量的任何东西都会被列入传统的电视商业收视率的一部分。但我们不制定规则--我们的工作是根据目前的电视收视率定义,一年365天提供准确数据。

我们将继续与客户合作,提供关于视频消费的精确和全面的洞察力,以便我们的客户能够以消费者希望观看的方式提供内容,并使我们的客户能够实现盈利。随着总受众框架的交付,我们已经在所有设备和平台上为内容和广告产生了一致的、可比较的指标,使行业有可能衡量和计算 "一切"。

这篇文章最初出现在Media Village上。Megan Clarken是尼尔森公司产品领导层的总裁。