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Separar la realidad de la ficción

5 minutos de lectura | Marzo de 2016
Megan Clarken
Megan Clarken, presidenta de liderazgo de producto, Nielsen

Los dos últimos años han sido una época de importantes innovaciones y avances en Nielsen. A finales de 2015, pusimos las piezas finales de nuestro marco de Audiencia Total en su lugar, por lo que ahora somos capaces de medir el vídeo dondequiera que se vea. Hoy en día, estamos trabajando con los clientes para integrar las diferentes piezas de Total Audience.

Los datos iniciales han superado nuestras expectativas. Pero aunque el progreso que hemos hecho es evidente para una amplia gama de investigadores y ejecutivos de los medios de comunicación, todavía hay quienes piensan que los "ratings de televisión", también conocidos como "C3/C7", son la totalidad de lo que mide Nielsen. Esto ha llevado a la persistencia de una serie de ficciones sobre Nielsen y lo que hacemos. Nos gustaría dejar las cosas claras poniendo esas ficciones al lado de la realidad actual.

Ficción nº 1: Nielsen sólo mide tres o siete días de visionado de televisión.

La realidad: Esta es una definición de los ratings comerciales, no del universo mucho más amplio que mide Nielsen.

Nielsen mide 35 días de visualización en diferido.

Medimos la televisión durante siete días para captar la audiencia media de los anuncios reflejada en los índices "en directo", "C3" y "C7". Estos índices se basan en las normas de elegibilidad definidas por el sector en mayo de 2007, que en aquel momento reflejaban la mayor parte de los visionados de los consumidores de los anuncios en los siete días posteriores a la emisión en directo. Estos índices de audiencia se utilizan para comprar y vender esos bloques publicitarios. Las normas también estipulan que la carga publicitaria nacional sea la misma en todas las versiones de un programa visibles durante los siete días posteriores a la emisión. Aunque no podemos cambiar unilateralmente la definición de los índices de audiencia, seguimos trabajando con el sector para ampliar la definición actual de modo que refleje el comportamiento actual de consumo de medios.

Por su parte, Nielsen lleva midiendo todo el tiempo de visionado de la pantalla de televisión desde 1987, sin tener en cuenta si los programas contienen anuncios y de qué manera. Proporcionamos a los clientes una métrica de "minuto de programa medio" que coincide con la más conocida de "minuto de anuncio medio". En la actualidad, estas mediciones cubren el visionado en DVR hasta 35 días, así como el visionado en on-demand en cualquier momento, ya sea a través de decodificadores, consolas de juegos o dispositivos "over the top" (OTT) como Apple TV, Roku y Google Chromecast. También podemos medir todo el contenido de vídeo en ordenadores, portátiles, tabletas, teléfonos inteligentes y dispositivos DVD/Blu-ray, independientemente de cuándo se haya visto el contenido y de la carga comercial que contenga. Esto es lo que entra en nuestra oferta de Total Content Ratings, diseñada para reunir todos los visionados en todas las plataformas, de modo que nuestros clientes obtengan una imagen total de las audiencias de sus programas.

Ficción nº 2: La medición de Nielsen es "sólo panel", lo que es inferior a las soluciones de big data.

La realidad: La solución de Audiencia Total de Nielsen se basa en una combinación de paneles y big data.

La medición de Nielsen de PCs, portátiles, tabletas y smartphones ya utiliza una combinación de panel y big data. Utilizamos recuentos de "censo" y coincidencias de big data de terceros para producir las calificaciones de todo el consumo digital. En cuanto a la televisión tradicional, incluiremos el big data en la medición de la televisión tradicional cuando estos datos alcancen suficiente calidad, escala y disponibilidad. En la actualidad, las soluciones de big data que utilizan los datos de los descodificadores no pueden decir si un televisor está encendido o apagado, quién está viendo realmente la televisión, cómo se desglosa la audiencia por edad y género demográfico o etnia, etc. Por lo tanto, en la actualidad, los datos que proporcionamos para los índices de audiencia de televisión se basan en un panel acreditado por el Media Ratings Council, que ofrece la medida más fiable y precisa de la actividad de visualización en los hogares de televisión en Estados Unidos en la actualidad.

Ficción nº 3: Nielsen no puede medir la audiencia de los móviles.

La realidad: Nielsen mide la audiencia de los móviles. Los clientes que trabajan con nosotros se benefician de una medición del censo extraordinariamente precisa.

En 2014, Nielsen lanzó una solución de medición que nos permite capturar todas las visualizaciones de vídeo y la exposición a los anuncios en la pantalla digital, ya sea PC, Mac, smartphone, tableta, dispositivo OTT o consola de juegos. Los clientes que aprovechan esta solución se benefician de una medición de censo increíblemente precisa y real, ya sea que estemos midiendo un programa o anuncio enormemente popular o un solo espectador. Nuestra solución aprovecha grandes paneles para calibrar grandes conjuntos de datos, así como asociaciones que incluyen a Facebook, el propietario de los datos de registro móvil a nivel de persona de mayor calidad del mundo. Recogemos, de forma anónima, los datos demográficos de más de 180 millones de estadounidenses, lo que nos permite ofrecer a nuestros clientes tanto la medición de contenidos como de anuncios. Esta es una parte crucial de nuestra oferta de Audiencia Total, que está diseñada para medir cualquier contenido o publicidad de vídeo, audio o texto, independientemente de dónde, cómo o quién lo consuma.

Ficción nº 4: Nielsen no mide el vídeo por suscripción -on-demand (SVOD).

La realidad: Nielsen mide la inmensa mayoría de los visionados de SVOD y está aumentando su cobertura todo el tiempo.

Hoy en día, Nielsen puede medir todos los contenidos VOD y SVOD vistos en un televisor, ya sea que se acceda a ellos desde un menú del decodificador on-demand o que se entreguen a través de un servicio de streaming de suscripción como Amazon o Netflix. Nuestro panel de televisión incluye 100.000 personas y más de 50.000 dispositivos conectados a la televisión (cajas Roku, Apple TV, Google Chromecast, etc.) en todo Estados Unidos. Esto nos permite medir más de 6.000 programas que se transmiten actualmente a través de los servicios SVOD, una medición que ayuda a nuestros clientes a comprender, entre otras cosas, hasta qué punto el visionado de SVOD es complementario o sustitutivo de las ofertas más tradicionales.

No es del todo un misterio por qué persisten estos mitos sobre Nielsen. La gente suele suponer que todo lo que medimos se incluye en las clasificaciones comerciales tradicionales de la televisión. Pero nosotros no creamos las reglas, nuestro trabajo es proporcionar datos precisos con respecto a la definición actual de las clasificaciones de televisión los 365 días del año.

Seguiremos trabajando con nuestros clientes para proporcionar una visión precisa y completa del consumo de vídeo, de modo que nuestros clientes puedan ofrecer contenidos de la manera que los consumidores quieran ver y que nuestros clientes puedan monetizar. Con la entrega del marco de Audiencia Total, ya estamos produciendo métricas consistentes y comparables para el contenido y la publicidad en todos los dispositivos y plataformas, haciendo posible que la industria mida y cuente "todo".

Este artículo apareció originalmente en Media Village. Megan Clarken es presidenta de liderazgo de producto en Nielsen.