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Separar la realidad de la ficción

Lectura en 5 minutos | Marzo de 2016
Megan Clarken
Megan Clarken, presidenta de liderazgo de producto, Nielsen

Los dos últimos años han sido una época de importantes innovaciones y avances en Nielsen. A finales de 2015, pusimos las piezas finales de nuestro marco Total Audience en su lugar, por lo que ahora somos capaces de medir el vídeo dondequiera que se vea. Hoy en día, estamos trabajando con los clientes para integrar las diferentes piezas de Total Audience.

Los datos iniciales han superado nuestras expectativas. Pero aunque los progresos que hemos realizado son evidentes para una amplia gama de investigadores y ejecutivos de los medios de comunicación, todavía hay quienes piensan que los "índices de audiencia televisiva", también conocidos como "C3/C7", son la totalidad de lo que mide Nielsen. Esto ha llevado a la persistencia de una serie de ficciones sobre Nielsen y lo que hacemos. Nos gustaría poner las cosas en su sitio, comparando esas ficciones con la realidad actual.

Ficción nº 1: Nielsen sólo mide tres o siete días de visionado de televisión.

La realidad: Esta es una definición de las audiencias comerciales, no del universo mucho más amplio que mide Nielsen.

Nielsen mide 35 días de audiencia en diferido.

Medimos la televisión durante siete días para captar la audiencia media de los anuncios reflejada en los índices "en directo", "C3" y "C7". Las audiencias se basan en las normas de elegibilidad definidas por el sector en mayo de 2007, que, en aquel momento, reflejaban el grueso de los visionados de los consumidores de bloques publicitarios en los siete días siguientes a la emisión en directo. Estos índices se utilizan para comprar y vender esos bloques publicitarios. Las normas también estipulan que la carga publicitaria nacional sea la misma en todas las versiones de un programa visibles durante los siete días posteriores a la emisión. Aunque no podemos cambiar unilateralmente la definición de los índices de audiencia, seguimos trabajando con el sector para ampliar la definición actual de modo que refleje el comportamiento actual de consumo de medios.

Mientras tanto, Nielsen lleva desde 1987 midiendo todo el tiempo de visionado de la pantalla de televisión sin tener en cuenta si los programas contienen anuncios y de qué manera. Proporcionamos a los clientes una métrica de "minuto medio de programa" que coincide con la más conocida de "minuto medio de anuncio". Hoy en día, estas mediciones cubren la visualización en DVR hasta 35 días, así como la visualización en on-demand en cualquier momento, ya sea a través de decodificadores, consolas de videojuegos o dispositivos "over the top" (OTT) como Apple TV, Roku y Google Chromecast. También podemos medir todos los contenidos de vídeo en PC, portátiles, tabletas, teléfonos inteligentes y dispositivos DVD/Blu-ray, independientemente de cuándo se hayan visto y de la carga comercial que contengan. Esto es lo que se incluye en nuestra oferta Total Content Ratings, diseñada para reunir todos los visionados en todas las plataformas, de modo que nuestros clientes obtengan una imagen total de las audiencias de sus programas.

Ficción nº 2: La medición de Nielsen es "sólo panel", inferior a las soluciones de big data.

La realidad: La solución de Audiencia Total de Nielsen se basa en una combinación de panel y big data.

La medición de Nielsen de PC, portátiles, tabletas y smartphones ya utiliza una combinación de panel y big data. Utilizamos recuentos de "censo" y coincidencias de big data de terceros para elaborar las clasificaciones de todo el consumo digital. En cuanto a la televisión tradicional, incluiremos big data en la medición de la televisión tradicional cuando estos datos alcancen suficiente calidad, escala y disponibilidad. En la actualidad, las soluciones de big data que utilizan los datos de los descodificadores no pueden decir si un televisor está encendido o apagado, quién está viendo realmente la televisión, cómo se desglosa la audiencia por edad, sexo, grupo étnico, etcétera. Por lo tanto, en la actualidad, los datos que proporcionamos para los índices de audiencia televisiva se basan en un panel acreditado por el Media Ratings Council, que ofrece la medida más fiable y precisa de la actividad televisiva en los hogares estadounidenses en la actualidad.

Ficción nº 3: Nielsen no puede medir la audiencia móvil.

La realidad: Nielsen mide la audiencia móvil. Los clientes que trabajan con nosotros se benefician de una medición del censo extraordinariamente precisa.

En 2014, Nielsen lanzó una solución de medición que nos permite capturar cada visionado de vídeo y exposición publicitaria en la pantalla digital, ya sea PC, Mac, smartphone, tablet, dispositivo OTT o videoconsola. Los clientes que aprovechan esta solución se benefician de una medición censal increíblemente precisa y real, tanto si estamos midiendo un programa o anuncio enormemente popular como si se trata de un único espectador. Nuestra solución aprovecha grandes paneles para calibrar grandes conjuntos de datos, así como asociaciones que incluyen a Facebook, el propietario de los datos de registro móvil a nivel de persona de mayor calidad del mundo. Recopilamos, de forma anónima, los datos demográficos de más de 180 millones de estadounidenses, lo que nos permite ofrecer a nuestros clientes tanto medición de contenidos como de anuncios. Esta es una parte crucial de nuestra oferta de Audiencia Total, que está diseñada para medir cualquier contenido o publicidad de vídeo, audio o texto, independientemente de dónde, cómo o quién lo consuma.

Ficción nº 4: Nielsen no mide el vídeo por suscripción-on-demand (SVOD).

La realidad: Nielsen mide la gran mayoría de la audiencia SVOD y está aumentando su cobertura todo el tiempo.

En la actualidad, Nielsen puede medir todos los contenidos VOD y SVOD que se ven en un televisor, tanto si se accede a ellos desde el menú de un descodificador on-demand como si se ofrecen a través de un servicio de streaming por suscripción como Amazon o Netflix. Nuestro panel de televisión incluye 100.000 personas y más de 50.000 dispositivos conectados a la televisión (Roku boxes, Apple TV, Google Chromecast, etc.) en todo EE.UU. Nuestro lanzamiento en 2015 de la medición basada en firmas aprovecha las firmas de audio adjuntadas a programas individuales por nuestros clientes. Esto nos permite medir más de 6.000 programas que se emiten actualmente a través de los servicios SVOD, una medición que ayuda a nuestros clientes a comprender, entre otras cosas, hasta qué punto el visionado SVOD complementa o sustituye a las ofertas más tradicionales.

No es del todo un misterio por qué persisten estos mitos sobre Nielsen. La gente a menudo asume que cualquier cosa que midamos se incluiría como parte de las clasificaciones comerciales tradicionales de televisión. Pero nosotros no creamos las reglas, nuestro trabajo consiste en proporcionar datos precisos sobre la definición actual de los índices de audiencia televisiva los 365 días del año.

Seguiremos trabajando con nuestros clientes para ofrecerles una visión precisa y completa del consumo de vídeo, de modo que puedan ofrecer contenidos de la forma que los consumidores deseen y que nuestros clientes puedan rentabilizar. Con la entrega del marco de Audiencia Total, ya estamos produciendo métricas consistentes y comparables para contenidos y publicidad en todos los dispositivos y plataformas, haciendo posible que la industria mida y cuente "todo"."

Este artículo apareció originalmente en Media Village. Megan Clarken es presidenta de liderazgo de producto en Nielsen.