Na semana passada, os executivos da Nielsen foram o centro das atenções durante a Advertising Week, a conferência anual onde celebridades, inovadores, profissionais de marketing e executivos de mídia se reúnem para discutir o futuro da publicidade. Nossos líderes compartilharam suas perspectivas em várias sessões sobre o poder dos dados e das informações, o futuro da TV, a importância de defender o que é certo e o papel da Nielsen como fonte de verdade para a indústria da mídia.
No mundo atual, caracterizado pelo big data e pela sobrecarga de informações, as empresas precisam ter certeza de que possuem as informações mais completas e confiáveis. O que acontece se os dados estiverem incompletos e não forem confiáveis? Isso pode causar erros dispendiosos quando as empresas estão inovando, desenvolvendo produtos de última geração e criando novos mercados. É mais importante do que nunca ter uma visão inclusiva e representativa dos segmentos de consumidores.
“Não podemos vencer em nossa missão de ser uma verdade midiática, a menos que essa verdade represente todos, em todos os lugares”, disse David Kenny, CEO e diretor de diversidade da Nielsen, durante seu discurso de abertura na sessão da Nielsen na Advertising Week, Além das lentes: o impacto financeiro da representação na mídia. “Precisamos ter uma força de trabalho verdadeiramente representativa, produtos que avaliem todos os consumidores e uma posição no mercado que represente a todos.”
É fundamental que as empresas de mídia incluam pessoas de todas as esferas da vida em seus esforços para alcançar uma representação verdadeira. Além da diversidade racial e étnica, a representação na mídia também deve incluir casais do mesmo sexo, mulheres, crianças, idosos e pessoas com deficiência, tanto dentro quanto fora da tela, bem como nas medições da Nielsen.
No início da semana, Megan Clarken, diretora comercial da Nielsen Global Media, deu início à discussão sobre a importância da diversidade e inclusão na mídia, especialmente no que diz respeito às mulheres, em um evento organizado pelo Geena Davis Institute on Gender in Media. O instituto, que defende a paridade de gênero na indústria da mídia, apresentou pela primeira vez insights sobre televisão a partir de sua ferramenta de aprendizado de máquina GD-IQ e realizou um painel de discussão com a participação de executivos proeminentes da indústria de TV infantil. Antes de os participantes do painel compartilharem suas histórias sobre a melhor forma de abordar a representatividade e por que ela é um componente crucial para o sucesso, Clarken compartilhou sua perspectiva sobre por que mais mulheres precisam estar na tela.
“A imagem em movimento é poderosa e traz consigo grandes vantagens em termos de entretenimento, programação educacional, informação e, se tratada corretamente, empoderamento”, disse Clarken. “Mas este último depende da paridade em relação à representação. Depende da existência de papéis fortes para atrizes fortes, jovens ou idosas.”
No dia seguinte, na Advertising Week, Clarken moderou um painel repleto de estrelas sobre o impacto que a representação da mídia tem sobre os consumidores, marcas e empresas. O painel de mulheres líderes e influentes incluiu Madeline Di Nonno, CEO do Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO e presidente da GLAAD, Christina Norman, consultora de mídia, e Alyssa Naeher, goleira da Seleção Feminina de Futebol dos Estados Unidos e do Chicago Red Stars da Liga Nacional de Futebol Feminino.
O painel começou com uma discussão sobre a representação de personagens femininas na tela em conteúdos infantis. Na última década, a porcentagem de personagens femininas na televisão infantil cresceu significativamente e, de acordo com o Instituto Geena Davis, as personagens femininas aparecem na tela 55,3% do tempo e falam 50% do tempo. Esse é um marco importante que não deve ser menosprezado.
“Isso é histórico... Pela primeira vez na história, alcançamos a paridade no que diz respeito às personagens femininas na televisão infantil”, disse Di Nonno.
A discussão então mudou de foco para os progressos alcançados ao longo dos anos, não apenas para retratar famílias LGBTQ na tela, mas também para garantir que elas sejam contabilizadas e representadas nas avaliações nacionais de TV. No ano passado, a Nielsen anunciou que havia trabalhado com a GLAAD para garantir que cônjuges/parceiros do mesmo sexo e lares fossem incluídos como parte das avaliações que a Nielsen relata. A inclusão de cônjuges e lares do mesmo sexo oferece aos profissionais de marketing e às empresas de mídia uma visão melhor dos hábitos de mídia dos consumidores LGBTQ e suas preferências.
Como exemplo, Kenny citou o programa Rachel Maddow Show, da MSNBC, durante a introdução do painel. Embora o programa normalmente esteja entre os 10 programas mais assistidos da TV a cabo em todos os lares dos EUA todas as semanas, ele regularmente ocupa o primeiro lugar como programa de TV a cabo entre lares do mesmo gênero. “Isso é muito importante porque o poder de compra da comunidade LGBTQ+ é realmente forte e, muitas vezes, é duas ou três vezes maior do que o da população em geral”, disse Ellis. “Quando você quer comprar poder de compra [inventário de mídia], pode olhar para Rachel de forma diferente e investir mais dinheiro em um programa LGBTQ+ do que em outro programa.”
Organizações como o Geena Davis Institute e a GLAAD estão usando o poder dos dados para ajudar a promover a responsabilidade e a representatividade na tela. Elas estão defendendo essa causa usando métricas e insights para apontar a composição do público, as tendências de visualização e o engajamento como fatores para aumentar a representatividade feminina e LGBTQ no conteúdo. No entanto, ainda há trabalho a ser feito para garantir que haja representatividade fora da tela e entre os executivos das empresas de mídia.
“Quando você [uma emissora] apresenta novos programas que celebram o público, eles podem se identificar com eles, e isso se reflete nas audiências e no público que a emissora atrai agora”, disse Norman. “Trata-se realmente de trabalhar nos dois lados — sim, trazer criadores, sim, trazer o tipo certo de conteúdo novo, garantir que as histórias reflitam o mundo em que vivemos. Mas também se trata de garantir que os executivos que tomam essas decisões também tenham essa realidade vivida.”
Representação, inclusão e igualdade salarial não são apenas desafios enfrentados pela indústria da mídia ou pelas empresas; são também uma triste e dura realidade que as atletas femininas enfrentam todos os dias. A questão da desigualdade salarial entre homens e mulheres foi um tema muito debatido no início deste ano e atingiu o seu ponto culminante quando a seleção feminina de futebol dos EUA conquistou a sua quarta Copa do Mundo da FIFA em 28 anos e destacou a enorme disparidade salarial em comparação com a seleção masculina de futebol dos EUA. A questão agora transcendeu os vestiários, e marcas e empresas têm se manifestado cada vez mais sobre a necessidade de alcançar a igualdade salarial em todos os segmentos da sociedade.
“Muito progresso foi feito ao longo dos anos, se voltarmos ao ponto em que as mulheres começaram a praticar esportes. Acho que ainda há uma grande lacuna que precisa continuar a ser preenchida. Essas são as discussões que precisam acontecer, e conscientizar as pessoas sobre isso é o primeiro passo do processo. Acho que a conscientização foi aumentada e as pessoas estão falando sobre isso. O segundo passo é o que pode ser feito a respeito, quais medidas podem ser tomadas em todos os esportes”, disse Naeher. “A tocha foi passada. Agora é nossa responsabilidade como equipe, como jogadoras e como indivíduos continuar a ter essas conversas.”
Da mesma forma, como porta-vozes da verdade para a indústria da mídia, é nosso trabalho trazer à tona as conversas difíceis, ajudar a moldar a narrativa e fornecer os dados que permitem a medição e a representação de todos os segmentos de consumidores. A Nielsen não leva essa responsabilidade de ânimo leve e continuamos a nos envolver com nossos clientes, parceiros da indústria, organizações civis e governo para garantir que a confiança e a transparência na mídia sejam os faróis que guiam esta indústria para frente.
“Nosso objetivo é criar uma verdade única para que você compreenda a mídia, e essa verdade precisa ser a verdade de todos”, afirmou Kenny.
