A publicidade on-line é uma ferramenta comum que as escolas usam para atrair alunos e destacar seu papel na comunidade. No entanto, para envolver melhor os consumidores, alguns participantes do setor de educação descobriram que a publicidade on-line por si só não é suficiente, pois o simples fato de atingir os olhos nem sempre gera a reação desejada. A construção do patrimônio da marca, a comprovação do valor e a confiança são igualmente importantes. Para resolver isso, os anunciantes precisavam encontrar maneiras inovadoras e centradas no espectador para envolver seu público, além de técnicas para medir os resultados.
ESTUDO DE CASO: COMEMORANDO O IMPACTO DE UM FORTE CONTEÚDO NATIVO ON-LINE
Alguns anunciantes adotaram novos tipos de alcance digital para se conectar com seu público-alvo, como o conteúdo nativo on-line. O conteúdo nativo on-line é essencialmente um conteúdo patrocinado pela marca que é relevante para um consumidor em seu ambiente natural de navegação e, muitas vezes, envolve-o de uma forma que tem o potencial de agregar valor à sua experiência de navegação, como, por exemplo, por meio de histórias de entretenimento ou educação. Uma das mais importantes escolas independentes de Melbourne queria envolver seu público principal de forma positiva e construtiva, por isso se uniu à Fairfax Media para lançar uma série de artigos de publicidade nativa por meio da solução de publicidade nativa Brand Discover da Fairfax Media.
Utilizando a experiência da Fairfax Media em criação de conteúdo e design de artigos, uma série de quatro artigos detalhados foi hospedada no site do The Age, explorando aspectos da experiência dos alunos da escola e a qualidade de seus professores.
O objetivo da escola independente era gerar associações positivas com a reputação da escola de promover a excelência pessoal por meio da educação. Com a publicidade nativa on-line, o alcance não era mais o único objetivo e métricas como público único ou visualizações de página simplesmente não eram suficientes.
Era fundamental que os anunciantes pudessem avaliar a eficácia da campanha de conteúdo nativo com o objetivo de influenciar a mentalidade do consumidor, o que pode ser feito medindo-se a elevação da marca. Para isso, era importante que a Fairfax Media pudesse medir métricas que comprovassem a eficácia do investimento nas páginas de "artigos" do Brand Discover, cujo foco era proporcionar uma experiência de valor agregado ao leitor e, em última análise, atuar como um mecanismo de construção de marca para a escola.
Os resultados
Usando o painel Digital Brand Effect da Nielsen, a Fairfax Media mediu e monitorou - em tempo real - o sucesso do conteúdo nativo on-line na promoção de um aumento positivo na atitude em relação à escola independente sediada em Melbourne. Isso permitiu que a Fairfax Media mostrasse o verdadeiro poder de sua publicidade de conteúdo nativo e o compromisso com um envolvimento de nível mais profundo.
A campanha gerou um aumento geral de 117,5% nas atitudes positivas dos leitores, e cada artigo exclusivo desempenhou um papel importante no sucesso da campanha:
- 147,9% de aumento nas atitudes como resultado do artigo sobre esportes: programas de esportes de elite têm lições valiosas para a sala de aula
- 135,4% de aumento nas atitudes entre os leitores do artigo sobre bem-estar: trazer as emoções para a educação oferece aos meninos uma vida mais rica
- 75,3% de aumento nas atitudes impulsionado pelo artigo excellent teachers: the best teachers enable student to teach themselves
- Demonstrou a eficiência do conteúdo nativo de alto impacto: o forte aumento da marca foi obtido com apenas uma frequência
- Mais do que dobrou a classificação "Muito Alta" como uma escola dedicada a promover a excelência pessoal
- Gerou um aumento nas atitudes que foi mais de 50 vezes superior ao aumento médio de outras campanhas de atitudes medidas pela ferramenta em tempo real Digital Brand Effect da Nielsen.
Felix Krueger, gerente comercial de soluções personalizadas da Fairfax Media, disse: "Nossa campanha de publicidade nativa Brand Discover sob medida aproveitou o que a Fairfax faz de melhor - criar conteúdo envolvente - e mostra os pontos fortes do painel Digital Brand Effect da Nielsen, que oferece uma maneira altamente eficaz de ver e entender a eficácia da campanha em tempo real."
Sobre o Nielsen Digital Brand Effect
O Nielsen Digital Brand Effect é uma solução setorial em tempo real que fornece dados relevantes para a marca em uma interface intuitiva e fácil de usar. Por meio de um conjunto de soluções, os anunciantes e seus parceiros digitais podem avaliar e melhorar rapidamente o desempenho da saúde da marca de suas campanhas de anúncios on-line, aumentando assim o gasto efetivo com mídia e maximizando o valor dos investimentos digitais. Por meio de um painel de controle intuitivo e colaborativo, todas as partes envolvidas podem acessar um sistema comum e trabalhar em conjunto para monitorar, medir e otimizar as campanhas de brand lift.
