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走向全球意味着在新兴市场中走向移动化

5分钟阅读|2010年8月

移动需求

Venkatesh Bala,首席经济学家。 剑桥集团

摘要:全世界的消费者都渴望获得信息和通信,尤其是在中产阶级不断壮大的国家。 与经典的经济模式不同,对通信(手机)的需求引领着传统媒体的增长,标志着一种全球性的、破坏性的现象。 通过互联网对信息的需求遵循较慢的、更可预测的增长模式。 对营销人员的影响:在高增长的新兴经济体中以移动广告为主导。

全球范围内对信息和通信的需求正在重塑,特别是在俄罗斯、印度和中国以及一些N-11(孟加拉国、埃及、印度尼西亚、伊朗、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、韩国、土耳其和越南)经济体等中产阶级不断壮大的国家。 国际货币基金组织最近的预测表明,在未来五年内,新兴市场的实际国内生产总值(GDP)增长将大大高于发达经济体。

值得注意的是,从2010-2015年,大型金砖四国经济体每年的扩张速度预计将比七国集团(包括美国、英国、法国、德国、意大利、加拿大和日本)的既定市场高出4至5个百分点。

新兴-成长

新市场,新模式

媒体、电信、消费产品和金融服务的市场参与者要想在正在形成的市场中接触到正在崛起的中产阶级,就需要重新思考标准的市场开发方法。 成功的关键在于了解对信息和通信需求的独特演变方式,以及这些模式与已建立的国家有何不同。

思考信息和通信需求的一个简单方法是考察一个国家每100人中互联网和移动电话的渗透率。分析这两种技术的渗透水平与其他变量(如收入和时间)的关系,可以为需求的演变提供一个良好的前瞻性窗口。

藐视经典经济模式

发展中国家和新兴经济体之间的互联网(信息)和移动电话(通信)模式和趋势的差异是惊人的。既定经济体的互联网渗透率遵循一个相当典型的模式,随着收入水平的提高,需要达到人均GDP约20,000美元的门槛才能达到50%的渗透率。

网络-移动-渗透

但移动通信却不是这样,原因很多,这里提出几个原因。 首先,移动通信的渗透率往往超过100%,因为人们拥有多个移动电话。 第二,虽然移动电话的渗透率也随着人均GDP的上升而上升,但它比互联网的采用更早,也更快。 在许多国家,人均GDP低至5,000美元时,移动电话普及率超过50%,而不是20,000美元的门槛。 在俄罗斯和沙特阿拉伯等中等收入国家,移动电话的渗透率甚至高于美国和加拿大等更先进的经济体,因为移动电话是一种负担得起的、可获得的互联网替代品。 总的来说,对每个方面的分析表明,移动通信是一个真正的颠覆性现象,在全球范围内发挥作用。

摄取前景

在未来5-10年,移动通信的渗透率将上升到每100个居民大约有140部电话,即使在人均GDP很低的国家,然后随着收入的增加而逐渐上升。 到那时,发达国家和新兴经济体之间在移动通信方面的差距将基本消失,尽管在技术先进性方面仍有一些差异。 事实上,在新兴市场内,移动通信实际上可能会促进更大的商业和GDP增长,形成一个反馈回路,进一步推动移动通信的普及,这也是这项技术造成的破坏的一部分。

广告商的想法

剑桥集团和哥伦比亚大学商学院就广告的未来进行的研究发现,不同的媒体在广告商的心目中具有不同的作用。 例如,电视与实现关键受众的覆盖率和认知度有关,而在线/互联网被认为更适合于定位、接触参与的受众和衡量投资回报率的能力。

移动战略-新兴市场

在发达国家,电视和互联网的结合可以产生有效的广告,再加上新兴的移动平台,效果会更好。然而,在新兴经济体中,互联网的渗透率到2014年仍然很低,任何依靠互联网作为一个组成部分的广告活动都会错过很大一部分中产阶级。

逆向创新

由于世界上绝大多数经济体可以被归类为移动主导型和移动/互联网平衡型,一个反向的创新模式正在形成,有效的移动广告平台首先在新兴市场被发现,然后在成熟市场被转移回来进一步完善。 与新兴市场的移动技术相关的颠覆性增长的影响也应该很容易转移到其他行业部门。

例如,移动银行比网上银行有更大的潜力,它很有可能在新兴市场超越网上金融活动。 从个性化的天气报告,到按需提供的产品和价格信息,再到基于位置和远程激活的服务,这些增值服务将继续促进对移动产品的需求。

iPhone的成功证明了中产阶级对移动应用的渴望和发达经济体的商业潜力。 据最后统计,iPhone商店提供了超过20万个单独的应用程序。 对于具有创新倾向、能迅速把握媒体趋势的公司来说,移动应用的潜力几乎是无限的。 在发达经济体,4G的出现将模糊移动和互联网之间的区别,因为消费者越来越多地通过移动设备访问后者。

一套充满活力的移动广告解决方案将是新兴市场长期增长的基本要素,以确保随着人均收入的增加,充分换取更高的价格点和品牌。 不同媒体在市场发展中各自的重要性表明,在新兴市场的中产阶级中,移动可以作为互联网的替代品,用于传播广泛的营销信息,而在成熟的经济体中则是一个互补的平台。 像任何好的投资一样,时机就是一切,移动应该成为广告商在发展中市场部署的前沿技术,并加入到既定部门的投资组合中。