物有所值是每个广告商都梦寐以求的。如今，从整版印刷品到网络原生广告，有很多地方都可以接触到消费者，品牌面临着越来越艰难的选择。但是，尽管新的数字形式占据了头条新闻，传统形式--特别是广播--也能给广告商带来他们想要的回报。

尼尔森（Nielsen）最近的一项销售效果研究考察了广播在四个零售类别--百货商店、家居装饰店、量贩店和快餐店--的广告支出回报。研究结果表明，根据不同的类别，广播广告每花费 1 美元，就能从收听广告的听众那里获得高达 17 美元的收入。西班牙裔消费者在所有类别中的总支出都遥遥领先，并带动了 9% 至 49% 的销售额增长。

这项研究将尼尔森便携式人流量统计仪（PPM）面板的数据与尼尔森买家洞察的信用卡和借记卡数据相结合，以衡量广告带来的销售额。研究参与者被分为两组，在年龄、性别、种族、教育程度、就业状况、家庭规模、子女和购买历史等关键特征方面加权相同。测试组和对照组的主要区别在于广播接触。

在每个类别中，广播曝光都对底线销售产生了积极影响，并带来了新的、有价值的购物者。 

不过，不同类别之间也存在一些差异，营销人员在利用广播接触消费者时应注意这些差异。

• 百货公司： 四个百货品牌的广告支出回报率平均为 17:1。它们在 2014 年第三季度投入了 2 100 万美元用于广播广告，创造了 3.57 亿美元的增量收入。通过广播广告，销售额总体增长了 10%。电台带来了更多的购物者，他们每次购物的花费也更多。 
• 大宗商品零售商： 两家量贩零售商在 2014 年第四季度投入近 1400 万美元进行广播宣传。这两家零售商通过广播广告获得的客户收入合计超过 2.27 亿美元，超出了他们的预期。广告支出 16 比 1 的回报率得益于购买者总数的增加和每笔交易消费金额的增加。
• 家装店：两家家居装饰店品牌在 2014 年第二季度的广播广告中投入了 3800 多万美元，并从接触过广播广告的客户那里获得了近 3.7 亿美元的增量收入。这又是一个很好的例子，说明广播的投资回报率高达 9:1。 
• 快餐店：2014年第三季度，广告支出超过2900万美元的三家快餐品牌从接触广播广告的顾客那里获得了超过8700万美元的增量收入。与前三个月相比，这些餐厅的买家总数平均增加了 6%。电台曝光带来的广告支出回报率为 3:1。  

这四项新研究有力地说明了为什么广播应继续在媒体组合中发挥重要作用。投资广播广告可以增加销售额，为商店带来更多人气，放大品牌信息，促进业务增长。 

"尼尔森媒体分析高级副总裁卡罗尔-爱德华兹（Carol Edwards）表示："广播每周覆盖93%的美国成年人，并在消费者的购买决策中发挥着主导作用，因此广播有能力对活动效果产生积极影响。

方法

这项研究是在 2014 年第二季度至 2014 年第四季度期间进行的，研究对象为全美约 40,000 名 18 岁以上人士。分析的数据来源包括尼尔森PPM面板、媒体监测、尼尔森买家洞察（NBI）和SQAD。每个产品都提供了有助于得出分析结果的关键数据。

尼尔森的 PPM 小组帮助确定了消费者的广播收听习惯，而 Media Monitors 的信息则被用来分析商业曝光率。从 NBI 信用卡和借记卡消费者洞察中收集的数据被用来衡量品牌广告支出，而 SQAD 数据则被用来确定所衡量品牌的广播广告投资。