让我们面对现实吧：仅靠广泛的电视观众覆盖对你、你的品牌、你的销售是行不通的。此外，高费率会导致高风险：购买的 GRP 可能会导致受众不记得您的广告或您的品牌，或者更糟糕的是，将其与竞争对手混淆。
根据尼尔森的研究，广告的成功主要受到两个因素的影响--创造力和位置。如果我们100%考虑所有影响广告效果的变量，第一个因素（创意）的重要性估计约为26%，第二个因素（包括广告位和编程因素）的重要性为43%。因此，首先，重要的是要找出您将展示的内容。其次，重要的是要决定在哪里以及如何展示它。
今天，我们将重点关注第一个要素——创造力。
有些广告是由俄罗斯公司自己制作的，有些是从外国总部带来的。尽管如此，任何品牌的广告都可以是有效的——也就是说，通过正确的创意工作方法，可以带来额外的销售。评估广告成功与否的坐标系由三个指标设定：情绪参与、注意力激活、记忆激活，这可以通过尼尔森神经科学来衡量。购买意向来自这三个指标。
我们分析了一个巧克力糖衣丸广告，该广告是为国外市场拍摄的，然后在包括俄罗斯在内的其他国家/地区使用。该视频受到美国观众的高度评价，毫无疑问，它在其他市场的出现将带来类似的成功。然而，俄罗斯对这段视频的研究表明，改编后的 30 秒广告无法吹嘘类似的指标。
首先，神经学研究表明，观众在前 15 秒的注意力正在稳步下降，只有在视频结束时才能达到高值。如果视频的一半对我们不起作用，那么优化其时间是有意义的。其次，逐帧分析表明，视频中的某些情况对俄罗斯观众来说是陌生的，甚至在文化层面上引起了拒绝。这样的镜头是无效的，所以它们可以而且应该在俄罗斯版本中分开。
最后，对观看视频后的观众联想分析显示，观众对广告品牌的记忆不够，但提及竞争品牌或类别的频率相当高。改编失败的视频只是关于创造力的伟大对话的话题之一。在许多情况下，例如在制药行业或自我保健行业，还存在其他困难：具有相同情节的常见视频，观众在观看广告后的第二天无法说出广告品牌的名称。
关于制作更有效的广告素材的一些通用建议：
- 尝试使用逻辑错误、轻微的歧义和运动效果来吸引注意力。使用简单的谜题来确保参与，但不要让你的大脑花几秒钟寻找解决方案。
- 如果你想被记住——试着接近生活情境，与观众相关。
- 这个想法应该是清晰、简单和适当可预测的，但应该是新的，应该与其他一切不同。
在“营销再组合”系列的下一篇文章中，我们将讨论电视广告的投放和评估营销投资的有效性。下载完整报告，了解更多信息。
