Ein Brief von David Kenny, CEO, an unsere Kunden

Ich schreibe Ihnen, um Ihnen mitzuteilen, dass die Mitglieder des Media Rating Council (MRC) auf unsere Bitte um eine Auszeit mit einer Abstimmung über die Aussetzung der Akkreditierung für unseren nationalen TV-Ratingservice sowie für unseren lokalen TV-Ratingservice reagiert haben.

Seien Sie versichert, dass wir auch weiterhin die repräsentativsten, zuverlässigsten und solidesten Publikumsmessungen anbieten werden, mit denen der Markt weiterhin vertrauensvoll handeln kann. Während wir an der Behebung der von der MRC aufgeworfenen Probleme arbeiten, ist es unserer Meinung nach auch entscheidend, eine Medienzukunft zu schaffen, die die plattformübergreifende Reise der Verbraucher genau misst und widerspiegelt und mit dem raschen technologischen Fortschritt Schritt hält.

Wir wissen, dass die Rolle, die wir spielen, für Ihr Unternehmen - und für die gesamte Branche - von entscheidender Bedeutung ist. Wir möchten transparent machen, welche Faktoren das MRC in seiner Entscheidung genannt hat, welche Maßnahmen wir ergreifen, um noch offene Fragen zu klären, und welche Arbeiten wir derzeit durchführen, um ein neues Messmodell zu entwickeln, das die Entwicklung der Branche widerspiegelt.

Das MRC nannte die folgenden Hauptbereiche, in denen Abhilfe geschaffen werden muss, um die Akkreditierung der TV-Messung von Nielsen wiederherzustellen:

• Größe und Wartung der Schalttafeln müssen auf das Zielniveau zurückkehren
• Geschäftskontinuität und Wiederherstellungsprozesse müssen verstärkt und getestet werden
• Das Verfahren zur Erfassung und Mitteilung von Änderungen der Methoden muss transparenter und klarer sein.
• Als Hauptgrund für die Aussetzung der Akkreditierung des Lokalfernsehens wurde die Entscheidung von Nielsen angeführt, bei den lokalen Messungen nur noch Breitbandhaushalte zu berücksichtigen und damit der seit 2013 bei den nationalen Messungen verwendeten Methodik zu folgen.

Wir verstehen und akzeptieren die dargelegten Probleme - deshalb haben wir vor kurzem eine Aussetzung der Akkreditierung beantragt, um sie anzugehen. In der Tat haben wir bereits erhebliche Maßnahmen zu diesen Punkten ergriffen. Im Folgenden finden Sie einen Bericht über unsere Fortschritte und wichtige Zusammenhänge:

1. Panelgröße und Gesundheit. Als die COVID-19-Pandemie ausbrach, war uns die Gesundheit und Sicherheit unserer Panelteilnehmer und unserer Mitarbeiter besonders wichtig. Eine wichtige Entscheidung, die wir damals getroffen haben, war, die Wohnungen der Panelisten nicht zu betreten. Diese Entscheidung diente dem Schutz der Gesundheit und Sicherheit unserer Panelisten und Mitarbeiter und entsprach den Richtlinien der CDC und der örtlichen Behörden. Das Nebenprodukt behinderte die Rekrutierung neuer Panelisten und die Aufrechterhaltung der bestehenden Panelisten-Technologie, was zu einer Verringerung der Panelgröße führte. Mit den steigenden Impfraten im Jahr 2021 konnten wir die Hausbesuche wieder aufnehmen, was uns ermöglichte, Probleme zu beheben und seit März 2021 2.500 Haushalte hinzuzufügen. Wir haben unsere Bemühungen zur Wiederherstellung des Panels weiter beschleunigt, um das vertraglich festgelegte Ziel von 41.600 Haushalten bis zum ersten Quartal 2022 zu erreichen und die Stichprobe bis zum zweiten Quartal 2023 um weitere 15 % zu vergrößern.
2. Kontinuität. Nielsen verfügt seit langem über einen Geschäftskontinuitätsplan für unvorhergesehene Ereignisse wie den Ausfall der Stromversorgung oder der Computerressourcen. Allerdings hatten wir zugegebenermaßen eine noch nie dagewesene globale Pandemie mit erweiterten Einschränkungen für Hausbesuche in unserer Planung nicht berücksichtigt. Inzwischen haben wir dieses Szenario in unsere Verfahren aufgenommen und verfügen nun über Systeme, die eine verstärkte Fernrekrutierung und -überwachung ermöglichen.
3. Berichterstattung. Wir waren weder so schnell noch so transparent, wie wir es hätten sein können, wenn es darum ging, Probleme mit unserem Panel zu melden, die sich aus der Entscheidung ergaben, zu Beginn der Pandemie keine Häuser zu betreten. Wir wissen, wie wichtig unsere Daten für unsere Kunden und die Branche sind, und haben neue Richtlinien eingeführt, um sicherzustellen, dass wir häufiger kommunizieren. Zu diesem Zweck werden wir mit dem MRC zusammenarbeiten, um einen Unterausschuss einzurichten, mit dem wir die Einzelheiten von methodischen oder verfahrenstechnischen Änderungen austauschen und Leitlinien für die allgemeine Offenlegung von Marktdaten bereitstellen werden. Darüber hinaus haben wir die Qualitätskontrollfunktionen sowohl für die Dateneingabe als auch für die Datenausgabe verstärkt, um die Auswirkungen künftiger Änderungen besser beurteilen zu können.
4. Nur Breitband. Die reinen Breitbandhaushalte sind eine wichtige Zielgruppe, die in einigen lokalen Märkten inzwischen fast 30 % der TV-Haushalte ausmacht. Wir glauben, dass es wichtig ist, sie so schnell wie möglich in die lokale Messung einzubeziehen, aber wir stimmen zu, dass wir zu einer expliziten Schätzung der Grundgesamtheit übergehen müssen. Ihr bisheriger Ausschluss bedeutet eine Lücke und eine Verzerrung bei der Messung, und wir haben uns und werden uns auch weiterhin dafür einsetzen, sie auf verantwortungsvolle Weise einzubeziehen. In den nächsten Wochen werden wir mit dem MRC zusammenarbeiten, um die Schätzungen der Grundgesamtheit im Hinblick auf die Gewichtung und die Stichprobenkontrollen zu verfeinern und zu überprüfen, um sicherzustellen, dass reine Breitband-, Kabel- und Rundfunkhaushalte in unserem Panel angemessen vertreten sind. 

Da sich das Sehverhalten der Verbraucher weiter verändert, besteht die größte Herausforderung für die Branche darin, die Art und Weise, wie Käufer und Verkäufer Medien abrechnen und abwickeln, neu zu gestalten, um sicherzustellen, dass sie ihre Bestände monetarisieren und ihre Investitionen maximieren. Als Antwort darauf arbeiten wir an unseren nationalen und lokalen TV-Lösungen und konzentrieren uns auf die Integration von Big Data, die Ausweitung von Streaming und CTV-Abdeckung sowie auf entscheidende Verbesserungen unserer Methoden. Dazu gehört auch die Integration von reinen Breitbandhaushalten in unsere lokalen Panels, um mehr Streaming-Impressionen zu erfassen und eine bessere Vergleichbarkeit zwischen dem lokalen und dem nationalen Fernsehen zu erreichen, was letztendlich zu einer medienübergreifenden Währung führen wird. Dies ist die Zukunft unserer Messlösungen und wird der Eckpfeiler jeder Entscheidung sein, die wir in Zukunft treffen, um sicherzustellen, dass unsere Kunden auch in Zukunft vertrauensvoll mit unseren Daten arbeiten können, so wie Sie es heute tun.

Gleichzeitig dürfen wir aber nicht aus den Augen verlieren, wohin sich die Branche entwickelt. Wir konzentrieren uns darauf, unsere Messungen in vier Schlüsselbereichen weiterzuentwickeln, damit wir Ihnen allen in Zukunft noch besser dienen können.

• Entwickeln Sie die Messung so weiter, dass sie widerspiegelt, wie die Menschen die Medien wirklich konsumieren. Bei Nielsen ist es unsere Aufgabe, das Verhalten der Verbraucher genau zu messen. Wenn neue Plattformen und Technologien auftauchen, müssen wir schnell handeln, um neue Tracking-Modelle zu entwickeln und mit der Branche zusammenarbeiten, um sie in bestehende Messlösungen zu integrieren, wie oben erwähnt.  
• Sicherstellung der Einbeziehung und Repräsentation aller Menschen bei der Publikumsmessung. Nielsen profitiert seit langem von einem externen Beirat, der dazu beiträgt, dass wir unserem Ziel gerecht werden, eine bessere Medienzukunft für alle Menschen zu schaffen. Einer der Gründe für die Validierung von Zählungsdaten durch ein robustes Gremium ist die Gewährleistung einer vollständigen Repräsentation. Wir werden uns bei Nielsen weiterhin bemühen, dies zu erreichen, und wir ermutigen die Branche, sich dafür einzusetzen, dass die Medien in einer Weise gemessen und geprüft werden, die den sich schnell verändernden demografischen Gegebenheiten gerecht wird.
• Ermöglichen Sie echte Vergleichbarkeit über alle Plattformen hinweg und deduplizieren Sie Zielgruppen. Wir wissen, dass plattformübergreifende Vergleichbarkeit und deduplizierte Zielgruppen der heilige Gral für Vermarkter und Werbetreibende sind. Deshalb investieren wir viel Energie in einen neuen Messansatz namens Nielsen ONE, der die Messung auf eine einzige, medienübergreifende, deduplizierte Messgröße drastisch vereinfachen wird. Wir sind von unserer Vision überzeugt, haben erhebliche Fortschritte gemacht und sind auf dem besten Weg, im 4. Quartal 2022 parallele Daten zu liefern. Wir sind der festen Überzeugung, dass die gesamte Branche - einschließlich des MRC und all seiner Mitglieder - gut daran tut, diese medienübergreifende Zukunft anzunehmen, egal wie unangenehm sie sich in nächster Zeit anfühlen mag. Langfristig wird dies den Verbrauchern und der Branche sehr zugute kommen.
• Die fortschrittlichste Datenwissenschaft nutzen. Wir müssen uns stets bemühen, die neuesten technologischen Möglichkeiten zu nutzen, darunter Cloud Computing, Big Data und künstliche Intelligenz, um völlig neue und zukunftsweisende Formen der Messung zu entwickeln, die anpassungsfähig und widerstandsfähig gegenüber technologischen und datenschutzrechtlichen Veränderungen sind. Wir bei Nielsen arbeiten daran, die Branche in diese neue Zukunft zu führen, während wir gleichzeitig daran arbeiten, die aktuellen Probleme zu lösen. 

Wir wissen, wie sehr Sie und die gesamte Branche auf unsere Arbeit angewiesen sind. Ich möchte Ihnen persönlich mitteilen, dass wir hart daran arbeiten, die oben genannten Probleme anzugehen, und dass wir in der Berichterstattung über unsere Fortschritte vollkommen transparent sein werden. Wir freuen uns, wenn Sie uns für die Einhaltung unserer Verpflichtungen zur Rechenschaft ziehen - und erwarten, dass Sie dies tun.

Nielsen wird auch weiterhin mit dem MRC zusammenarbeiten, und wir unterstützen das Audit-Verfahren voll und ganz. Gleichzeitig sollten Sie wissen, dass wir nicht aufhören werden, Innovationen zu entwickeln und die Messplattform für die Zukunft aufzubauen. Wir bitten die Branche, uns bei diesen Bemühungen zu unterstützen und mit uns zusammenzuarbeiten. 

Ich freue mich auf den weiteren Dialog mit Ihnen zu diesen Themen, auf den Austausch über unsere Fortschritte bei der Sanierung und darauf, der Branche dabei zu helfen, ein vielfältiges und technologisch befähigtes Publikum besser zu bedienen, während wir daran arbeiten, eine bessere Medienzukunft für alle zu schaffen. 

David Kenny

CEO, Nielsen