Lettera di David Kenny, CEO, ai nostri clienti

Vi scrivo per informarvi che i membri del Media Rating Council (MRC) hanno risposto alla nostra richiesta di una pausa con un voto che sospende l'accreditamento del nostro servizio di rating televisivo nazionale e del servizio di rating televisivo locale.

Siamo certi che continueremo a fornire la misurazione dell'audience più rappresentativa, affidabile e solida disponibile, su cui il mercato potrà continuare a operare con fiducia. Mentre lavoriamo per risolvere i problemi sollevati dall'MRC, riteniamo che sia fondamentale continuare a costruire un futuro mediatico che misuri e rifletta accuratamente il viaggio multipiattaforma dei consumatori e che stia al passo con i rapidi progressi tecnologici.

Sappiamo che il nostro ruolo è fondamentale per la vostra attività e per l'intero settore. Vogliamo essere trasparenti sui fattori che l'MRC ha indicato nella sua decisione, sulle azioni che stiamo intraprendendo per risolvere le questioni in sospeso e sul lavoro in corso per costruire un nuovo modello di misurazione che rifletta gli orientamenti del settore.

L'MRC ha citato queste aree principali che devono essere corrette per ripristinare l'accreditamento della misurazione televisiva di Nielsen:

• Le dimensioni del pannello e la manutenzione devono tornare ai livelli target
• I processi di continuità operativa e di ripristino devono essere rafforzati e testati.
• Il processo di registrazione e comunicazione di qualsiasi modifica dei metodi deve essere più trasparente e chiaro.
• La decisione di Nielsen di includere le case a banda larga nella misurazione locale, seguendo la metodologia utilizzata nella misurazione nazionale dal 2013, è stata citata come motivo principale per la sospensione dell'accreditamento delle TV locali.

Comprendiamo e accettiamo i problemi esposti, ed è per questo che abbiamo recentemente richiesto una pausa nell'accreditamento per affrontarli. In realtà, abbiamo già intrapreso azioni considerevoli su questi punti. Ecco un resoconto dei nostri progressi e un contesto importante:

1. Dimensioni e salute del panel. Quando la pandemia COVID-19 ha colpito, abbiamo dato priorità alla salute e alla sicurezza dei nostri panelisti e dei nostri dipendenti. Una decisione fondamentale che abbiamo preso all'epoca è stata quella di non entrare nelle case dei panelisti. Questa decisione è stata presa per proteggere la salute e la sicurezza dei panelisti e dei dipendenti e ha seguito le linee guida del CDC e del governo locale. Il sottoprodotto ha ostacolato il reclutamento di nuovi panelisti e il mantenimento della tecnologia dei panelisti esistenti, con conseguente diminuzione delle dimensioni del panel. Con l'aumento dei tassi di vaccinazione nel 2021, siamo stati in grado di riprendere le visite a domicilio, consentendoci di risolvere i problemi e di aggiungere 2.500 abitazioni da marzo 2021. Abbiamo ulteriormente accelerato i nostri sforzi di recupero del panel per raggiungere l'obiettivo di installazione previsto dal contratto di 41.600 abitazioni entro il 1° trimestre 2022 ed espandere ulteriormente il campione del 15% entro il 2° trimestre 2023.
2. Continuità. Nielsen dispone da tempo di un piano di continuità operativa per eventi imprevisti come la perdita di energia o di risorse informatiche. Tuttavia, ammettiamo di non aver considerato nella nostra pianificazione una pandemia globale senza precedenti con restrizioni estese alle visite a domicilio. Da allora abbiamo aggiunto questo scenario alle nostre procedure e ora disponiamo di sistemi per consentire un maggiore reclutamento e monitoraggio a distanza.
3. Rapporti. Non siamo stati così veloci e trasparenti come avremmo potuto nel segnalare i problemi con il nostro panel derivanti dalla decisione di non entrare nelle case all'inizio della pandemia. Siamo consapevoli di quanto i nostri dati siano fondamentali per i nostri clienti e per il settore, e abbiamo messo in atto nuove politiche per garantire una comunicazione più frequente. A tal fine, collaboreremo con l'MRC per creare un sottocomitato con cui condividere i dettagli delle modifiche metodologiche o procedurali e fornire indicazioni sulla divulgazione generale del mercato. Inoltre, abbiamo aumentato le funzioni di controllo della qualità sia per quanto riguarda l'input che l'output dei dati, per valutare meglio l'impatto di eventuali modifiche future.
4. Solo banda larga. Le case con sola banda larga sono un pubblico importante, che oggi rappresenta quasi il 30% delle famiglie televisive in alcuni mercati locali. Riteniamo fondamentale includerle nella misurazione locale il prima possibile, ma concordiamo sulla necessità di passare a una stima esplicita dell'universo. La loro esclusione finora comporta una lacuna e una distorsione nella misurazione e noi ci siamo impegnati e continuiamo a impegnarci per integrarli in modo responsabile. Nelle prossime settimane lavoreremo con l'MRC per perfezionare e verificare le stime dell'universo per la ponderazione e i controlli del campione, che forniranno garanzie per assicurare che le abitazioni con sola banda larga, quelle via cavo e quelle via etere siano adeguatamente rappresentate nel nostro panel. 

Poiché i comportamenti dei consumatori continuano a cambiare, la sfida più grande per il settore è quella di reimmaginare il modo in cui gli acquirenti e i venditori contabilizzano e transano sui media, per garantire la monetizzazione dei loro inventari e la massimizzazione degli investimenti. In risposta, stiamo lavorando alle nostre soluzioni per le TV nazionali e locali e ci stiamo concentrando sull'integrazione dei big data, sull'espansione dello streaming e della copertura CTV e sui miglioramenti critici delle nostre metodologie. Tra questi, l'integrazione delle case a banda larga nei nostri panel locali, per catturare un maggior numero di impressioni di streaming e offrire una maggiore comparabilità tra locale e nazionale, che alla fine si tradurrà in una valuta cross-mediale. Questo è il futuro delle nostre soluzioni di misurazione e sarà alla base di ogni decisione che prenderemo in futuro per garantire che i nostri clienti possano continuare a operare con fiducia sui nostri dati in futuro, come fate voi oggi.

Allo stesso tempo, non possiamo perdere di vista la direzione che il settore sta prendendo. Siamo concentrati sull'evoluzione delle nostre misure in quattro aree chiave, per poter servire meglio tutti voi in futuro.

• Evolvere la misurazione per riflettere il modo in cui le persone consumano realmente i media. La responsabilità di Nielsen è quella di misurare accuratamente il comportamento dei consumatori. Con l'emergere di nuove piattaforme e tecnologie, dobbiamo agire rapidamente per creare nuovi modelli di tracciamento e collaborare con il settore per integrarli nelle soluzioni di misurazione esistenti, come indicato sopra.  
• Garantire l'inclusione e la rappresentazione di tutte le persone nelle misurazioni dell'audience. Nielsen si avvale da tempo di un consiglio consultivo esterno che ci aiuta a garantire che siamo all'altezza del nostro obiettivo di promuovere un futuro mediatico migliore per tutte le persone. Uno dei motivi per cui i dati del censimento vengono convalidati da un panel solido è quello di garantire una piena rappresentanza. In Nielsen continueremo a sfidare noi stessi per raggiungere questo obiettivo e incoraggiamo il settore a lavorare per assicurarsi che i media siano misurati e verificati in modo da servire i dati demografici in rapida evoluzione.
• Consentire una vera comparabilità tra tutte le piattaforme e deduplicare il pubblico. Siamo consapevoli che la comparabilità tra le piattaforme e le audience deduplicate sono il sacro graal per i marketer e gli inserzionisti. Per questo motivo stiamo investendo enormi energie e investimenti in un nuovo approccio di misurazione, chiamato Nielsen ONE, che semplificherà drasticamente le misurazioni, riducendole a un'unica metrica crossmediale non duplicata. Siamo fiduciosi nella nostra visione, abbiamo fatto progressi significativi e siamo sulla buona strada per fornire dati paralleli nel quarto trimestre del 2022. Crediamo fermamente che il settore nel suo complesso - compresi l'MRC e tutti i suoi membri - farebbe bene ad abbracciare questo futuro crossmediale, indipendentemente da quanto possa essere scomodo nel breve termine. Ciò porterà grandi benefici ai consumatori e al settore nel lungo periodo.
• Abbracciare la scienza dei dati più avanzata. Dobbiamo sempre spingerci ad abbracciare le più recenti capacità tecnologiche, tra cui il cloud computing, i big data e l'intelligenza artificiale, per costruire forme di misurazione completamente nuove e lungimiranti, adattabili e resistenti ai cambiamenti della tecnologia e della privacy. Noi di Nielsen stiamo lavorando per guidare il settore nell'abbracciare questo nuovo futuro, mentre lavoriamo per risolvere i problemi attuali. 

Sappiamo quanto voi e l'intero settore facciate affidamento sul nostro lavoro. Voglio farvi sapere personalmente che stiamo lavorando duramente per affrontare le questioni sopra esposte e che saremo pienamente trasparenti nel riferire sui nostri progressi. Vi invitiamo a renderci responsabili dei nostri impegni e ci aspettiamo che lo facciate.

Nielsen rimane impegnata a lavorare a fianco dell'MRC e appoggia pienamente il processo di audit. Allo stesso tempo, sappiate che non smetteremo di innovare e di costruire la piattaforma di misurazione del futuro. Chiediamo al settore di sostenere e collaborare con noi in questi sforzi. 

Sono ansioso di continuare a dialogare con voi su questi temi, condividendo i nostri progressi di risanamento e aiutando il settore a servire meglio un pubblico eterogeneo e tecnologicamente potenziato, mentre lavoriamo per costruire un futuro mediatico migliore per tutti. 

David Kenny

CEO, Nielsen