Carta de David Kenny, Director General, a nuestros clientes

Le escribo para informarle de que los miembros del Media Rating Council (MRC) han respondido a nuestra petición de un paréntesis con una votación para suspender la acreditación de nuestro servicio National TV Ratings, así como nuestro servicio Local TV Ratings.

Tenga la seguridad de que seguiremos proporcionando la medición de audiencias más representativa, fiable y sólida disponible, que el mercado puede seguir utilizando con confianza. Mientras trabajamos para solucionar los problemas planteados por el MRC, creemos que también es fundamental seguir construyendo un futuro de los medios de comunicación que mida y refleje con precisión el viaje multiplataforma del consumidor y siga el ritmo de los rápidos avances tecnológicos.

Sabemos que el papel que desempeñamos es fundamental para su negocio y para el sector en su conjunto. Queremos ser transparentes sobre los factores que la MRC señaló en su decisión, las medidas que estamos tomando para resolver los problemas pendientes y el trabajo en curso para construir un nuevo modelo de medición que refleje hacia dónde se dirige el sector.

El MRC citó estas áreas principales que necesitan remediación para restaurar la acreditación de la medición de TV de Nielsen:

• El tamaño de los paneles y su mantenimiento deben volver a los niveles previstos
• Es necesario reforzar y probar los procesos de continuidad y recuperación de la actividad.
• El proceso de registro y comunicación de cambios en los métodos debe ser más transparente y claro.
• La decisión de Nielsen de incluir en la medición local solo los hogares con banda ancha, siguiendo la metodología utilizada en la medición nacional desde 2013, fue citada como la principal razón para suspender la acreditación de TV Local

Comprendemos y aceptamos los problemas expuestos, y por eso hemos solicitado recientemente un paréntesis en la acreditación para abordarlos. De hecho, ya hemos tomado medidas considerables al respecto. He aquí un informe sobre nuestros progresos y un contexto importante:

1. Tamaño del panel y salud. Cuando se produjo la pandemia de COVID-19, dimos prioridad a la salud y la seguridad de nuestros panelistas y empleados. Una decisión clave que tomamos en ese momento fue no entrar en las casas de los panelistas. Esta decisión tenía por objeto proteger la salud y la seguridad de nuestros panelistas y empleados y seguía las directrices de los CDC y de las autoridades locales. El subproducto dificultó el reclutamiento de nuevos panelistas y el mantenimiento de la tecnología de los panelistas existentes, lo que resultó en una disminución del tamaño del panel. Con el aumento de las tasas de vacunación en 2021, hemos podido reanudar las visitas a domicilio, lo que nos ha permitido solucionar problemas y añadir 2.500 hogares desde marzo de 2021. Hemos acelerado aún más nuestros esfuerzos de recuperación de paneles para cumplir el objetivo de instalación contractual de 41.600 hogares para el primer trimestre de 2022 y ampliar aún más la muestra en un 15% para el segundo trimestre de 2023.
2. Continuidad. Nielsen cuenta desde hace tiempo con un plan de continuidad de la actividad para imprevistos como la pérdida de energía o de recursos informáticos. Sin embargo, hay que reconocer que en nuestra planificación no habíamos tenido en cuenta una pandemia mundial sin precedentes con restricciones ampliadas de las visitas a domicilio. Desde entonces, hemos incorporado este escenario a nuestros procedimientos y ahora contamos con sistemas que permiten una mayor contratación y supervisión a distancia.
3. Información. No fuimos tan rápidos ni tan transparentes como podríamos haber sido a la hora de informar sobre los problemas con nuestro panel derivados de la decisión de no entrar en los hogares al principio de la pandemia. Somos conscientes de la importancia de nuestros datos para nuestros clientes y el sector, y hemos puesto en marcha nuevas políticas para garantizar una comunicación más frecuente. Para contribuir a ello, trabajaremos con el MRC para crear un subcomité con el que compartiremos los detalles de los cambios metodológicos o de procedimiento y ofreceremos orientación sobre la divulgación general en el mercado. Además, hemos aumentado las funciones de control de calidad tanto en la entrada como en la salida de datos para evaluar mejor el impacto de cualquier cambio en el futuro.
4. Sólo banda ancha. Los hogares con sólo banda ancha son una audiencia importante que ahora representa casi el 30% de los hogares con televisión en algunos mercados locales. Creemos que es fundamental incluirlos en la medición local lo antes posible, pero estamos de acuerdo en que tenemos que pasar a una estimación explícita del universo. Su exclusión hasta la fecha supone un vacío y un sesgo en la medición, y nos hemos comprometido y seguimos comprometiéndonos a integrarlos de manera responsable. En las próximas semanas, trabajaremos con el MRC para refinar y auditar las estimaciones del universo para la ponderación y los controles de muestreo que proporcionarán salvaguardias para garantizar que los hogares que sólo tienen banda ancha, cable y televisión por aire estén debidamente representados en nuestro panel. 

A medida que cambian los hábitos de consumo, el mayor reto del sector consiste en replantear la forma en que compradores y vendedores contabilizan y negocian los medios de comunicación para asegurarse de que rentabilizan sus inventarios y maximizan sus inversiones. En respuesta, estamos trabajando en nuestras soluciones de televisión nacional y local y centrándonos en la integración de big data, ampliando la cobertura de streaming y CTV y realizando mejoras críticas en nuestras metodologías. Esto incluye la integración de hogares con banda ancha en nuestros paneles locales para captar más impresiones de streaming y ofrecer una mayor comparabilidad entre local y nacional, lo que en última instancia se traducirá en una moneda cross-media . Este es el futuro de nuestras soluciones de medición y será la piedra angular de todas las decisiones que tomemos en el futuro para garantizar que nuestros clientes puedan seguir operando con nuestros datos con confianza en el futuro, como lo hacen hoy.

Al mismo tiempo, no podemos perder de vista hacia dónde se dirige el sector. Estamos centrados en la evolución de nuestra medición en cuatro áreas clave para poder servirles mejor a todos ustedes en el futuro.

• Evolucionar la medición para reflejar cómo consumen realmente los medios las personas. En Nielsen, nuestra responsabilidad es medir con precisión cómo se comportan los consumidores. A medida que surgen nuevas plataformas y tecnologías, debemos actuar con rapidez para crear nuevos modelos de seguimiento y trabajar con la industria para integrarlos en las soluciones de medición existentes, como se ha señalado anteriormente.  
• Garantizar la inclusión y representación de todas las personas en las mediciones de audiencia. Nielsen cuenta desde hace tiempo con un consejo asesor externo que contribuye a garantizar que cumplimos nuestro propósito de impulsar un futuro mediático mejor para todas las personas. Una de las razones para validar los datos del censo con un panel sólido es garantizar la plena representación. En Nielsen seguiremos esforzándonos por conseguirlo y animamos a la industria a trabajar para garantizar que los medios de comunicación se miden y auditan de una manera que sirva a los rápidos cambios demográficos.
• Permita una verdadera comparabilidad en todas las plataformas y deduplique las audiencias. Entendemos que la comparabilidad entre plataformas y las audiencias deduplicadas son el santo grial para los profesionales del marketing y los anunciantes. Por eso estamos invirtiendo grandes cantidades de energía en un nuevo enfoque de medición, llamado Nielsen ONE, que simplificará drásticamente la medición a una única métrica sin duplicados cross-media . Confiamos en nuestra visión, hemos hecho progresos significativos y estamos en camino de entregar datos paralelos en el cuarto trimestre de 2022. Creemos firmemente que el sector en su conjunto -incluido el MRC y todos sus miembros- haría bien en adoptar este futuro cross-media independientemente de lo incómodo que pueda resultar a corto plazo. Hacerlo beneficiará enormemente a los consumidores y al sector a largo plazo.
• Adoptar la ciencia de datos más avanzada. Siempre debemos esforzarnos por adoptar las últimas capacidades tecnológicas, como la computación en la nube, los macrodatos y la inteligencia artificial, para construir formas de medición totalmente nuevas y con visión de futuro que sean adaptables y resistentes a los cambios tecnológicos y de privacidad. En Nielsen estamos trabajando para liderar la industria en la adopción de este nuevo futuro mientras trabajamos para resolver los problemas actuales. 

Sabemos lo mucho que usted y el sector en general confían en nuestro trabajo. Quiero hacerles saber personalmente que estamos trabajando duro para resolver los problemas mencionados y que seremos totalmente transparentes a la hora de informar sobre nuestros progresos. Le invitamos a que nos haga responsables de nuestros compromisos, y esperamos que lo haga.

Nielsen mantiene su compromiso de colaborar con el MRC y apoyamos plenamente el proceso de auditoría. Al mismo tiempo, sepan que no vamos a dejar de innovar y construir la plataforma de medición del futuro. Pedimos al sector que nos apoye y colabore con nosotros en estos esfuerzos. 

Espero seguir dialogando con ustedes sobre estos temas, compartiendo nuestros progresos en la corrección y ayudando a la industria a servir mejor a un público diverso y tecnológicamente capacitado mientras trabajamos para construir un futuro mejor para todos en los medios de comunicación. 

David Kenny

Consejero Delegado, Nielsen