Une lettre de David Kenny, PDG, à nos clients

Je vous écris pour vous informer que les membres du Media Rating Council (MRC) ont répondu à notre demande de pause par un vote visant à suspendre l'accréditation de notre service national d'évaluation de la télévision, ainsi que de notre service d'évaluation de la télévision locale.

Soyez assurés que nous continuerons à fournir les mesures d'audience les plus représentatives, les plus fiables et les plus robustes disponibles, sur lesquelles le marché peut continuer à s'appuyer en toute confiance. Alors que nous nous efforçons de remédier aux problèmes soulevés par le MRC, nous pensons qu'il est également essentiel de continuer à construire un avenir médiatique qui mesure et reflète avec précision le parcours multiplateforme du consommateur et qui suit le rythme des avancées technologiques rapides.

Nous savons que le rôle que nous jouons est essentiel pour votre entreprise - et pour l'industrie dans son ensemble. Nous voulons être transparents quant aux facteurs que le MRC a mentionnés dans sa décision, aux mesures que nous prenons pour résoudre les problèmes en suspens et au travail en cours pour élaborer un nouveau modèle de mesure qui reflète l'évolution de l'industrie.

Le MRC a cité ces principaux domaines qui doivent être corrigés afin de restaurer l'accréditation de la mesure de la télévision de Nielsen :

• La taille et la maintenance du panel doivent revenir aux niveaux cibles
• Les processus de continuité et de reprise des activités doivent être renforcés et testés.
• Le processus d'enregistrement et de communication de tout changement de méthode doit être plus transparent et plus clair.
• La décision de Nielsen d'inclure les foyers ne disposant que du haut débit dans la mesure locale, suivant la méthodologie utilisée dans la mesure nationale depuis 2013, a été citée comme la principale raison de la suspension de l'accréditation de la télévision locale.

Nous comprenons et acceptons les problèmes exposés - c'est pourquoi nous avons récemment demandé une interruption de l'accréditation pour les aborder. En fait, nous avons déjà pris des mesures considérables sur ces points. Voici un rapport sur nos progrès et un contexte important :

1. Taille du panel et santé. Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, nous avons donné la priorité à la santé et à la sécurité de nos panélistes et de nos employés. Une décision clé que nous avons prise à l'époque a été de ne pas entrer dans les maisons des panélistes. Cette décision visait à protéger la santé et la sécurité de nos panélistes et de nos employés et était conforme aux directives des CDC et des autorités locales. Le sous-produit a entravé le recrutement de nouveaux panélistes et le maintien de la technologie des panélistes existants, ce qui a entraîné une diminution de la taille du panel. Avec l'augmentation des taux de vaccination en 2021, nous avons pu reprendre les visites à domicile, ce qui nous a permis de résoudre les problèmes et d'ajouter 2 500 foyers depuis mars 2021. Nous avons encore accéléré nos efforts de récupération du panel pour atteindre l'objectif d'installation contractuel de 41 600 foyers d'ici le premier trimestre 2022 et élargir encore l'échantillon de 15 % d'ici le deuxième trimestre 2023.
2. Continuité. Nielsen dispose depuis longtemps d'un plan de continuité des activités pour les événements imprévus tels que la perte d'énergie ou de ressources informatiques. Cependant, il est vrai que nous n'avions pas envisagé dans notre planification une pandémie mondiale sans précédent avec des restrictions étendues sur les visites à domicile. Nous avons depuis ajouté ce scénario à nos procédures et disposons désormais de systèmes permettant un recrutement et un suivi à distance plus importants.
3. Rapports. Nous n'avons pas été aussi rapides ni aussi transparents que nous aurions pu l'être pour signaler les problèmes de notre panel résultant de la décision de ne pas entrer dans les maisons au début de la pandémie. Nous sommes conscients de l'importance de nos données pour nos clients et le secteur, et nous avons mis en place de nouvelles politiques pour garantir une communication plus fréquente. À cette fin, nous travaillerons avec le MRC pour créer un sous-comité avec lequel nous partagerons les détails des changements méthodologiques ou procéduraux et fournirons des conseils sur la divulgation générale du marché. En outre, nous avons renforcé les fonctions de contrôle de la qualité, tant à l'entrée qu'à la sortie des données, afin de mieux évaluer l'impact de tout changement à l'avenir.
4. Lehaut débit uniquement. Les foyers ne disposant que de la large bande constituent un public important qui représente désormais près de 30% des foyers TV sur certains marchés locaux. Nous pensons qu'il est essentiel de les inclure dans la mesure locale dès que possible, mais nous convenons qu'il faut passer à une estimation explicite de l'univers. Leur exclusion à ce jour signifie une lacune et un biais dans la mesure et nous nous sommes engagés et continuons à nous engager à les intégrer de manière responsable. Au cours des prochaines semaines, nous travaillerons avec le MRC afin d'affiner et de vérifier les estimations de l'univers pour la pondération et les contrôles de l'échantillon, ce qui fournira des garanties pour s'assurer que les foyers équipés de la large bande uniquement, du câble et de la télévision hertzienne sont correctement représentés dans notre panel. 

Alors que les comportements télévisuels des consommateurs continuent de changer, le plus grand défi du secteur est de réimaginer la manière dont les acheteurs et les vendeurs comptabilisent et négocient les médias afin de s'assurer qu'ils monétisent leurs inventaires et maximisent leurs investissements. En réponse, nous travaillons sur nos solutions de télévision nationale et locale et nous nous concentrons sur l'intégration du big data, l'extension du streaming et de la couverture CTV et l'amélioration critique de nos méthodologies. Il s'agit notamment d'intégrer les foyers équipés du haut débit dans nos panels locaux afin de capturer davantage d'impressions de streaming et d'offrir une plus grande comparabilité entre le local et le national, ce qui aboutira finalement à une monnaie cross-média. C'est l'avenir de nos solutions de mesure, qui sera la pierre angulaire de toutes les décisions que nous prendrons à l'avenir pour garantir que nos clients pourront continuer à utiliser nos données en toute confiance à l'avenir, comme ils le font aujourd'hui.

En même temps, nous ne pouvons pas perdre de vue la direction que prend l'industrie. Nous nous concentrons sur l'évolution de notre mesure dans quatre domaines clés afin de pouvoir mieux vous servir tous à l'avenir.

• Faire évoluer les mesures pour refléter la façon dont les gens consomment réellement les médias. Chez Nielsen, notre responsabilité est de mesurer avec précision le comportement des consommateurs. À mesure que de nouvelles plates-formes et technologies apparaissent, nous devons agir rapidement pour créer de nouveaux modèles de suivi et travailler avec l'industrie pour les intégrer aux solutions de mesure existantes, comme indiqué ci-dessus.  
• Assurer l'inclusion et la représentation de tous les individus dans les mesures d'audience. Nielsen bénéficie depuis longtemps d'un conseil consultatif externe qui l'aide à s'assurer que nous sommes à la hauteur de notre objectif de favoriser un meilleur avenir médiatique pour tous. L'une des raisons pour lesquelles nous validons les données de recensement avec un panel solide est d'assurer une représentation complète. Nous continuerons à nous mettre au défi d'y parvenir chez Nielsen, et nous encourageons l'industrie à travailler pour s'assurer que les médias sont mesurés et audités d'une manière qui réponde à l'évolution rapide de la démographie.
• Permettre une véritable comparabilité entre toutes les plateformes et dédupliquer les audiences. Nous comprenons que la comparabilité entre les plateformes et les audiences dédupliquées sont le Saint Graal pour les spécialistes du marketing et les annonceurs. C'est pourquoi nous consacrons une énergie et des investissements considérables à une nouvelle approche de mesure, appelée Nielsen ONE, qui simplifiera considérablement la mesure en une seule mesure cross-média dédupliquée. Nous sommes confiants dans notre vision, nous avons fait des progrès significatifs et nous sommes sur la bonne voie pour fournir des données parallèles au quatrième trimestre 2022. Nous croyons fermement que l'industrie dans son ensemble - y compris le MRC et tous ses membres - serait bien avisée d'adopter cet avenir cross-média, même si cela peut sembler inconfortable à court terme. Cela profitera grandement aux consommateurs et à l'industrie à long terme.
• Adopter la science des données la plus avancée. Nous devons toujours nous pousser à adopter les dernières capacités technologiques, notamment le cloud computing, le big data et l'intelligence artificielle, afin de construire des formes de mesure entièrement nouvelles et tournées vers l'avenir, qui soient adaptables et résilientes aux changements technologiques et de confidentialité. Chez Nielsen, nous nous efforçons d'être à la pointe du secteur en embrassant ce nouvel avenir tout en travaillant à la résolution des problèmes actuels. 

Nous savons à quel point vous et l'ensemble du secteur comptez sur le travail que nous faisons. Je tiens à vous faire savoir personnellement que nous travaillons d'arrache-pied pour résoudre les problèmes exposés ci-dessus et que nous ferons preuve d'une transparence totale en rendant compte de nos progrès. Nous vous invitons à nous demander des comptes sur nos engagements - et nous comptons bien que vous le ferez.

Nielsen reste engagé à travailler avec le MRC et nous soutenons pleinement le processus d'audit. En même temps, sachez que nous n'allons pas cesser d'innover et de construire la plateforme de mesure de l'avenir. Nous demandons au secteur de nous soutenir et de collaborer avec nous dans ces efforts. 

Je me réjouis de poursuivre le dialogue avec vous sur ces sujets, de vous faire part de nos progrès en matière de remédiation et d'aider le secteur à mieux servir un public diversifié et technologiquement autonome, alors que nous nous efforçons de construire un meilleur avenir médiatique pour tous. 

David Kenny

PDG, Nielsen