Durante años se ha producido un aumento casi continuo del gasto en publicidad en el sector automovilístico neerlandés. En diez años, el presupuesto conjunto de los importadores ha aumentado en línea casi recta nada menos que un 68%. Una fuerte presión sobre los costes de comercialización para el fabricante y el importador.
Esto y mucho más se desprende de las cifras de Nielsen que AUMACON ha editado para Automobiel Management.
Ninguna marca puede permitirse aflojar la presión mediática y ser menos visible. Hoy en día todo el mundo compite con todo el mundo. Las marcas se parecen cada vez más. Así que la visibilidad es esencial.
Los importadores aceleran en el segundo semestre de 2018
El año pasado se cerró con un presupuesto total de más de 446 millones de euros brutos, un tres y medio por ciento más que en 2017. No fue así en la primera mitad del año. En el 1S-2018, 'solo' se pinchó por 181 millones de euros; cerca de un 22 por ciento menos que en el primer semestre de 2017. Por tanto, los importadores dieron mucho gas en el segundo semestre.
Renault sigue ejerciendo una presión considerable en el mercado. El año pasado, la marca contó en nuestro país con un presupuesto de casi 63 millones de euros. Convertidos a 1.631 euros por coche vendido, una cantidad astronómica para una marca de volumen. También parece una inversión moderada; Renault vendió casi un 6% menos de coches nuevos el año pasado en un mercado total que aumentó un 7%.
Los coreanos también recurrieron al arma mediática el año pasado. Hyundai duplicó el presupuesto nada menos que 34 millones de euros y gastó así una cantidad de 2.221 euros por coche vendido. Countryman Kia ascendió a un presupuesto de casi 30 millones de euros, lo que equivale a 1.137 euros por coche. Resultado: Hyundai subió al puesto 13 en el ranking de marcas (fue 14º en 2017) y Kia subió del puesto 7 al 5. Por cierto, el importe medio en todo el mercado bajó de 1.041 euros en 2017 a 1.005 euros en 2018.
La televisión sigue siendo el canal más importante, el gasto en línea aumenta considerablemente
Los periódicos siguen representando solo el 2% La televisión sigue siendo, con diferencia, la favorita de los compradores de medios. Tras dos años de descenso, en 2018 se gastó casi un 7% más en publicidad televisiva. Nada menos que el 58% de todos los euros de publicidad de automóviles se destinan a la televisión. Marcas como Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi y Citroën gastan más de tres cuartas partes de todo su presupuesto en televisión. Por el contrario, Volkswagen y Mercedes-Benz utilizan la televisión de forma muy limitada; ambas marcas se inclinan mucho más por la radio.
El ganador en el terreno de los medios de comunicación es principalmente internet (publicidad online decepcionante). Este medio ingresó casi 56 millones de euros (brutos) en 2018, todo un récord. Los demás medios pueden repartirse el resto. Out-of-home (vallas publicitarias) sigue funcionando razonablemente bien con 17 millones de euros, aunque el gasto en ellas ha caído un 15%.
Este artículo se publicó originalmente en Automotive Management en marzo de 2019.
