Depuis des années, on assiste à une augmentation presque continue des dépenses publicitaires dans le secteur automobile néerlandais. En l'espace de dix ans, le budget des importateurs conjoints a augmenté de pas moins de 68 %, de manière presque linéaire. Une forte pression sur les coûts de marketing pour le fabricant et l'importateur.

C'est ce qui ressort des chiffres de Nielsen, qui a édité AUMACON pour Automobiel Management.

Aucune marque ne peut se permettre de relâcher la pression médiatique et d'être moins visible. Aujourd'hui, tout le monde est en concurrence avec tout le monde. Les marques se ressemblent de plus en plus. La visibilité est donc essentielle.

Les importateurs accélèrent au second semestre 2018

L'année dernière a été clôturée avec un budget total de plus de 446 millions d'euros bruts, soit trois pour cent et demi de plus qu'en 2017. Il n'en a pas été de même au premier semestre de l'année. Au S1-2018, " seulement " a été dopé pour 181 millions d'euros ; environ 22 pour cent de moins qu'au premier semestre 2017. Les importateurs ont donc donné beaucoup de gaz au second semestre.

Renault continue à exercer une pression considérable sur le marché. L'année dernière, la marque a été soutenue dans notre pays avec un budget de près de 63 millions d'euros. Converti en 1 631 euros par voiture vendue - un montant astronomique pour une marque de volume. Cela semble également être un investissement modéré ; Renault a vendu près de 6 % de voitures neuves en moins l'année dernière sur un marché total qui a augmenté de 7 %.

Les Coréens ont également eu recours à l'arme médiatique l'année dernière. Hyundai a doublé le budget de pas moins de 34 millions d'euros et a ainsi dépensé un montant de 2 221 euros par voiture vendue. Countryman Kia a grimpé à un budget de près de 30 millions d'euros, soit 1 137 euros par voiture. Résultat : Hyundai a grimpé à la 13e place du classement des marques (elle était 14e en 2017) et Kia a grimpé de la 7e à la 5e place. Au passage, le montant moyen sur l'ensemble du marché a diminué, passant de 1 041 euros en 2017 à 1 005 euros en 2018.

La télévision reste le canal le plus important, les dépenses en ligne augmentent fortement

Les journaux ne représentent toujours que 2 % La télévision reste de loin la préférée des acheteurs de médias. Après deux années de baisse, près de 7 % de plus ont été dépensés pour la publicité télévisée en 2018. Pas moins de 58 % de tous les euros de publicité automobile sont destinés à la télévision. Des marques comme Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi et Citroën consacrent plus des trois quarts de l'ensemble de leur budget à la télévision. En revanche, Volkswagen et Mercedes-Benz n'utilisent que très peu la télévision ; les deux marques penchent beaucoup plus vers la radio.

Le gagnant au pays des médias est principalement internet (publicité disaply en ligne). Ce média a rapporté près de 56 millions d'euros (bruts) en 2018, un record. Les autres médias peuvent se répartir le reste. L'affichage (panneaux publicitaires) s'en sort encore assez bien avec 17 millions d'euros, bien que les dépenses qui lui sont consacrées aient diminué de 15 %.

Cet article a été initialement publié dans la revue Automotive Management en mars 2019.