Da anni si registra un aumento quasi continuo delle spese pubblicitarie nel settore automobilistico olandese. In dieci anni, il budget degli importatori comuni è aumentato in linea retta di ben il 68%. Una forte pressione sui costi di marketing per produttori e importatori.

Questo e altro emerge dai dati di Nielsen che AUMACON ha redatto per Automobiel Management.

Nessun marchio può permettersi di allentare la pressione mediatica e di essere meno visibile. Oggi tutti sono in competizione con tutti. I marchi si assomigliano sempre di più. La visibilità è quindi essenziale.

Gli importatori accelerano nella seconda metà del 2018

L'anno scorso si è chiuso con un budget totale di oltre 446 milioni di euro lordi, il tre e mezzo per cento in più rispetto al 2017. Non è stato così nella prima metà dell'anno. Nel primo semestre 2018 sono stati spuntati "solo" 181 milioni di euro; circa il 22% in meno rispetto alla prima metà del 2017. Gli importatori hanno quindi dato molto gas nel secondo semestre.

Renault continua a esercitare una notevole pressione sul mercato. L'anno scorso il marchio è stato sostenuto nel nostro Paese con un budget di quasi 63 milioni di euro. Il che equivale a 1.631 euro per auto venduta: una cifra astronomica per un marchio di volume. Sembra anche un investimento moderato; Renault ha venduto quasi il 6% in meno di auto nuove l'anno scorso in un mercato totale che è aumentato del 7%.

Anche l'anno scorso i coreani hanno fatto ricorso all'arma dei media. Hyundai ha raddoppiato il budget di ben 34 milioni di euro, spendendo così un importo di 2.221 euro per auto venduta. La countryman Kia ha raggiunto un budget di quasi 30 milioni di euro, pari a 1.137 euro per auto. Risultato: Hyundai è salita al 13° posto nella classifica dei marchi (era 14° nel 2017) e Kia è passata dal 7° al 5° posto. Tra l'altro, l'importo medio in tutto il mercato è diminuito da 1.041 euro nel 2017 a 1.005 euro nel 2018.

La TV rimane il canale più importante, mentre la spesa online è in forte aumento

I giornali rappresentano ancora solo il 2% La televisione rimane di gran lunga la preferita dai media buyer. Dopo due anni di calo, nel 2018 è stato speso quasi il 7% in più per la pubblicità televisiva. Ben il 58% di tutti gli euro di pubblicità sulle auto è destinato alla televisione. Marchi come Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi e Citroën spendono più di tre quarti del loro intero budget in televisione. Al contrario, Volkswagen e Mercedes-Benz utilizzano la televisione in misura molto limitata; entrambi i marchi puntano molto di più sulla radio.

Il vincitore nella terra dei media è soprattutto internet (online disaply advertising). Questo mezzo ha guadagnato quasi 56 milioni di euro (lordi) nel 2018, un record. Gli altri media possono distribuire il resto. L'out-of-home (affissioni) se la cava ancora discretamente bene con 17 milioni di euro, anche se la spesa è diminuita del 15%.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Automotive Management nel marzo 2019.