Durante anos, houve um aumento quase contínuo nas despesas com publicidade no setor automotivo holandês. Em dez anos, o orçamento conjunto dos importadores aumentou em uma linha quase reta em nada menos que 68%. Forte pressão sobre os custos de marketing para fabricantes e importadores.
Isso e muito mais fica evidente nos números da Nielsen, que a AUMACON editou para a Automobiel Management.
Nenhuma marca pode se dar ao luxo de diminuir a pressão da mídia e ser menos visível. Hoje em dia, todos estão competindo com todos. As marcas estão se tornando cada vez mais semelhantes. Portanto, a visibilidade é essencial.
Importadores aceleram no segundo semestre de 2018
O ano passado foi encerrado com um orçamento total de mais de 446 milhões de euros brutos, três e meio por cento a mais do que em 2017. Não parecia assim na primeira metade do ano. No primeiro semestre de 2018, “apenas” foram gastos 181 milhões de euros, cerca de 22% menos do que no primeiro semestre de 2017. Os importadores, portanto, aceleraram bastante no segundo semestre.
A Renault continua a exercer uma pressão considerável sobre o mercado. A marca foi apoiada no nosso país no ano passado com um orçamento de quase 63 milhões de euros. Convertido em 1.631 euros por carro vendido – um montante astronômico para uma marca de grande volume. Também parece um investimento moderado; a Renault vendeu quase 6% menos carros novos no ano passado, num mercado total que cresceu 7%.
Os coreanos também recorreram à arma da mídia no ano passado. A Hyundai dobrou o orçamento para nada menos que 34 milhões de euros e, assim, gastou um montante de € 2.221 por carro vendido. A compatriota Kia subiu para um orçamento de quase 30 milhões de euros, o que equivale a 1.137 euros por carro. Resultado: a Hyundai subiu para o 13º lugar no ranking de marcas (era 14ª em 2017) e a Kia subiu do 7º para o 5º lugar. A propósito, o valor médio em todo o mercado diminuiu de 1.041 euros em 2017 para 1.005 euros em 2018.
A TV continua sendo o canal mais importante, enquanto os gastos online aumentam acentuadamente
Os jornais ainda representam apenas 2%. A televisão continua sendo, de longe, a mídia preferida dos compradores de mídia. Após dois anos de declínio, quase 7% a mais foi gasto em publicidade na TV em 2018. Nada menos que 58% de todos os euros gastos em publicidade automotiva são destinados à televisão. Marcas como Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi e Citroën gastam mais de três quartos de todo o seu orçamento em televisão. Em contrapartida, a Volkswagen e a Mercedes-Benz utilizam a televisão de forma muito limitada; ambas as marcas privilegiam muito mais a rádio.
O vencedor no mundo dos meios de comunicação é principalmente a internet (publicidade online). Este meio arrecadou quase 56 milhões de euros (brutos) em 2018, um recorde. Os outros meios de comunicação podem distribuir o restante. A publicidade exterior (outdoors) continua a ter um desempenho razoável, com 17 milhões de euros, embora os gastos com ela tenham caído 15%.
Este artigo foi publicado originalmente na revista Automotive Management em março de 2019.
