Los estadounidenses de origen asiático se encuentran entre los consumidores más digitalizados y tecnológicamente más avanzados del país, y eso influye mucho en la forma en que este grupo se ve influido, se relaciona con las marcas, busca información, toma decisiones de compra y, en última instancia, decide qué productos y servicios comprar. Este proceso se describe a menudo como el camino hacia la compra. Las marcas capaces de conectar con los consumidores asiático-americanos a lo largo de este camino pueden entablar relaciones mutuamente beneficiosas con un poderoso grupo de consumidores, al tiempo que atisban el futuro del consumo entre todos los consumidores.
Nunca ha sido tan fácil para los profesionales del marketing llegar a los consumidores. Al mismo tiempo, sin embargo, la disponibilidad de la tecnología y el acceso a ella significa que nunca ha habido tanta competencia para llegar a los consumidores como en la actualidad.
Hace apenas 10 años, la tecnología digital no tenía tanta importancia en el proceso de compra del consumidor como ahora. Ya sea a través de recomendaciones de amigos en las redes sociales, anuncios personalizados que vemos al ver servicios de vídeo por suscripción on-demand (SVOD) o promociones que llegan a nuestras bandejas de entrada porque nuestro vendedor electrónico favorito se acordó de nuestro cumpleaños, los puntos de contacto digitales están en todas partes. Y prácticamente nos gritan para captar -y mantener- nuestra atención.
Y aunque la mayoría de los estadounidenses hacen malabarismos con varios dispositivos y contribuyen activamente a los 2,5 quintillones de bytes de datos que los seres humanos crean cada día, no todo el mundo avanza a toda velocidad con la conectividad digital. Así, cuando las marcas analizan los distintos grupos de consumidores que componen su mercado, buscan consumidores a los que puedan llegar con mensajes personalizados que resuenen en los muchos dispositivos que los consumidores utilizan para ver contenidos y mantenerse en contacto con familiares y amigos. Y con los estadounidenses de origen asiático, las marcas pueden echar un vistazo al futuro del consumo.
LOS BOLSILLOS PROFUNDOS SON CADA VEZ MÁS PROFUNDOS
Antes de analizar el comportamiento tecnológico específico de este grupo, es importante saber a qué ritmo está creciendo la población asiático-americana, así como cuánto poder adquisitivo tiene y tendrá en el futuro. En concreto, la población asiático-americana ha crecido en 7 millones de personas sólo en la última década, el mayor crecimiento de cualquier grupo étnico o racial en EE.UU. Ese aumento representa un 45%, superando significativamente el crecimiento del 8% de la población total de EE.UU..
Además de crecer como grupo demográfico, los hogares asiático-americanos son notablemente más grandes que la media estadounidense: un 17% más. Su mayor tamaño contribuye a los ingresos de los hogares asiático-americanos. De hecho, los hogares asiático-americanos cuentan con los ingresos más altos de cualquier grupo racial o étnico en los EE.UU. - ingresos que han aumentado el poder adquisitivo de los asiático-americanos en un 68% desde 2010. Y no va a ralentizarse: Esperamos que el poder adquisitivo de los estadounidenses de origen asiático aumente hasta los 1,3 billones de dólares en 2023.
LOS ASIÁTICO-AMERICANOS PROSPERAN CUANDO ESTÁN CONECTADOS
Los profesionales del marketing pueden relacionarse con los consumidores de muchas maneras, pero cuando se trata de relacionarse con los estadounidenses de origen asiático, deben centrarse en los canales digitales. Como grupo, los asiático-americanos están muy conectados: el 99% de los hogares asiático-americanos tienen conexión a Internet, lo que supone 6 puntos porcentuales más que la media estadounidense del 93%. Los estadounidenses de origen asiático son también más propensos que la población total a poseer una variedad de dispositivos, lo que permite a estos consumidores permanecer conectados en casa y fuera de ella. Por ejemplo, el 89% tiene un ordenador, un 13% más que la población total, y el 97% posee un teléfono inteligente, un 6% más que la población total.
Como los estadounidenses de origen asiático están tan conectados, el alcance global de los dispositivos conectados a Internet entre ellos es un 22% mayor que entre el público en general. Por ejemplo, los estadounidenses de origen asiático tienen un 21% más de probabilidades de ver un vídeo en un ordenador que el público en general y un 24% más de probabilidades de utilizar las redes sociales en un ordenador.
Dado el estilo de vida conectado de este grupo demográfico, no es de extrañar que el uso de dispositivos conectados a Internet por parte de los asiático-americanos supere al del consumidor medio estadounidense. También cabe señalar que el alcance de los medios tradicionales, como la televisión y los dispositivos conectados a ella, es menor entre los asiático-americanos que entre el público en general.
En la pestaña de porcentajes, léase: todos los contenidos televisivos llegan al 78% de los estadounidenses de origen asiático cada semana: Los asiático-americanos tienen un 13% menos de probabilidades que la población general de ser alcanzados por todas las formas de contenido televisivo cada semana. Fuente: Informe de audiencia total del tercer trimestre de 2018
Aunque los estadounidenses de origen asiático no están tan enganchados a la televisión tradicional como el público en general, están protagonizando la revolución de la televisión conectada. Aunque el uso total de la televisión entre los asiático-americanos es inferior al de la población general (78% frente a 90%), estos consumidores pasan casi 23 horas a la semana con la televisión, pero para ellos, ver la "tele" no significa sintonizar la programación programada regularmente por un proveedor de cable o satélite.
Además de ofrecer a los consumidores un número cada vez mayor de opciones de contenido, las pantallas de los distintos dispositivos son puntos de contacto fundamentales para que los vendedores conecten con consumidores comprometidos. Y si nos fijamos en las preferencias publicitarias, los estadounidenses de origen asiático afirman que los anuncios en móviles y en la web son los que ofrecen mensajes más significativos sobre lo que compran otros consumidores, dónde están las gangas y qué nuevos productos y servicios hay disponibles.
Un abrumador 91% de los estadounidenses de origen asiático está de acuerdo con la afirmación "Internet es una forma estupenda de recabar información sobre productos/servicios que estoy considerando comprar". Dicho esto, la publicidad no es la única forma de captar a este grupo. los profesionales del marketing consideren sus opciones de combinación de medios, es importante que tengan en cuenta los medios ganados y pagados para transmitir sus mensajes de marca.
LAS REDES SOCIALES NO SON SÓLO PARA LOS MEMES
Pero los anuncios no son la única forma de llegar a los consumidores asiático-americanos. Dada su devoción por la tecnología y los dispositivos, no es de extrañar que los estadounidenses de origen asiático superen con creces a la población general a la hora de utilizar las redes sociales en sus procesos de compra.
Dada su afición a las redes sociales, los estadounidenses de origen asiático están deseosos de hacer oír su voz para dar su opinión sobre los productos y servicios que compran. De hecho, son un 9% más propensos que la población general a estar de acuerdo con la afirmación: "Me gusta compartir mis opiniones sobre productos y servicios publicando reseñas y valoraciones en Internet". También es un 6% más probable que se les pida que den su opinión a otras personas que estén pensando en hacer una compra.
Desde el punto de vista de la compra real, comprar por Internet es el paraíso para los nativos digitales. Y aunque a los estadounidenses de origen asiático les encanta comprar por Internet, la experiencia no consiste únicamente en la compra final. Sí, el 87% ha realizado una compra en línea en los últimos 12 meses, lo que significa que los asiático-americanos tienen un 22% más de probabilidades de hacerlo que la población general. Pero lo más importante es que las compras por Internet ofrecen a los estadounidenses de origen asiático una sensación de conexión cultural. De hecho, el 73% de los estadounidenses de origen asiático está de acuerdo con la afirmación "Utilizo Internet para comprar productos difíciles de encontrar".
Además de proporcionar acceso a productos culturalmente ricos, el comercio electrónico contribuye al tejido de la cultura estadounidense. A través de sus compras, los estadounidenses de origen asiático introducen nuevas tendencias en la corriente dominante de EE.UU., razón por la cual las suscripciones a cajas de aperitivos japoneses y las sillas de bebé coreanas son tendencia entre los no asiáticos de todo el país. También es la razón por la que las ventas en el mercado general de salsas y condimentos asiáticos crecieron un 6% el año pasado.
Con una gran cantidad de motivaciones únicas derivadas de su herencia en más de dos docenas de países y una diversidad aún mayor de culturas, entender a los consumidores asiático-americanos como expertos navegantes entre las influencias de sus culturas nativas y la cultura estadounidense dominante es vital para construir auténticas conexiones de marca.
El camino hacia la compra -o recorrido del consumidor- ilustra cómo compran las personas como una secuencia de acontecimientos en la que la demanda está conectada con lo que los consumidores compran realmente. Durante años, el camino hacia la compra se ha considerado una línea recta. Hoy es cualquier cosa menos recto. Y para los estadounidenses de origen asiático, el punto de partida suele ser un dispositivo o un portal en línea. Los puntos de venta físicos siguen siendo un peldaño clave en el camino hacia la compra de los estadounidenses de origen asiático, pero se entremezclan con otras muchas experiencias que han creado una especie de camino circular hacia la compra para este grupo de consumidores en crecimiento y económicamente influyentes.
