Les Américains d'origine asiatique comptent parmi les consommateurs les plus branchés sur le numérique et les plus adeptes de la technologie du pays - ce qui joue un rôle important dans la façon dont ce groupe est influencé, s'engage auprès des marques, recherche des informations, prend des décisions d'achat et décide finalement des produits et services à acheter. Ce processus est souvent décrit comme le parcours d'achat. Les marques capables d'entrer en contact avec les consommateurs américains d'origine asiatique tout au long de ce parcours peuvent établir des relations mutuellement bénéfiques avec un groupe de consommateurs puissant, tout en jetant un coup d'œil sur l'avenir de la consommation parmi tous les consommateurs.
Il n'a jamais été aussi facile pour les spécialistes du marketing d'entrer en contact avec les consommateurs. Dans le même temps, cependant, la disponibilité de la technologie et l'accès à celle-ci signifient qu'il n'y a jamais eu autant de concurrence pour atteindre les consommateurs qu'aujourd'hui.
Il y a dix ans à peine, la technologie numérique n'était pas aussi présente dans le parcours d'achat du consommateur qu'elle ne l'est aujourd'hui. Qu'il s'agisse des recommandations d'amis sur les médias sociaux, des publicités personnalisées que nous voyons lorsque nous regardons des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) ou des promotions qui atterrissent dans nos boîtes de réception parce que notre cybermarchand préféré s'est souvenu de notre anniversaire, les points de contact numériques sont partout. Et ils réclament à cor et à cri d'attirer - et de maintenir - notre attention.
Et si la plupart des Américains jonglent avec plusieurs appareils et contribuent activement aux 2,5 quintillions d'octets de données que les humains créent chaque jour, tout le monde n'avance pas à toute allure avec la connectivité numérique. Ainsi, lorsque les marques examinent les différents groupes de consommateurs qui composent leur marché, elles recherchent des consommateurs qu'elles peuvent atteindre avec des messages personnalisés qui résonnent sur les nombreux appareils que les consommateurs utilisent pour regarder du contenu et rester en contact avec leur famille et leurs amis. Et avec les Américains d'origine asiatique, les marques peuvent avoir un aperçu de l'avenir de la consommation.
LES POCHES PROFONDES SONT DE PLUS EN PLUS PROFONDES
Avant d'examiner le comportement technologique spécifique de ce groupe, il est important de savoir à quelle vitesse la population asiatique-américaine croît, ainsi que le pouvoir d'achat qu'elle a et aura à l'avenir. Les Américains d'origine asiatique ont vu leur population augmenter de 7 millions de personnes au cours de la seule dernière décennie, ce qui représente la plus forte augmentation de tous les groupes ethniques ou raciaux aux États-Unis. Cette augmentation représente une hausse de 45 % et dépasse largement la croissance de 8 % de la population américaine totale.
Outre la croissance démographique, les ménages américains d'origine asiatique sont nettement plus grands que la moyenne américaine - 17 % de plus, en fait. La taille plus importante de leur foyer contribue au revenu des ménages asiatiques américains. En fait, les ménages américains d'origine asiatique ont les revenus les plus élevés de tous les groupes raciaux ou ethniques aux États-Unis - des revenus qui ont augmenté le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique de 68 % depuis 2010. Et cela ne va pas ralentir : Nous prévoyons que le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique atteindra 1 300 milliards de dollars d'ici 2023.
LES ASIATO-AMÉRICAINS S'ÉPANOUISSENT LORSQU'ILS SONT CONNECTÉS
Il existe de nombreuses façons pour les spécialistes du marketing de s'engager auprès des consommateurs, mais lorsqu'il s'agit de s'engager auprès des Américains d'origine asiatique, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les canaux numériques. En tant que groupe, les Américains d'origine asiatique sont très connectés : 99 % des ménages américains d'origine asiatique disposent d'une connexion Internet, soit 6 points de pourcentage de plus que la moyenne américaine de 93 %. Les Américains d'origine asiatique sont également plus susceptibles que la population totale de posséder une variété d'appareils, ce qui permet à ces consommateurs de rester connectés à la maison et en déplacement. Par exemple, 89 % d'entre eux possèdent un ordinateur, soit 13 % de plus que la population totale, et 97 % possèdent un smartphone, soit 6 % de plus que la population totale.
Les Américains d'origine asiatique étant très connectés, la portée globale des appareils connectés à l'internet est 22 % plus élevée chez eux que dans le grand public. Par exemple, les Américains d'origine asiatique sont 21 % plus susceptibles de regarder une vidéo sur un ordinateur que le grand public et ils sont 24 % plus susceptibles d'utiliser les réseaux de médias sociaux sur un ordinateur.
Compte tenu des modes de vie connectés de cette population, il n'est pas surprenant que l'utilisation des appareils connectés à Internet par les Américains d'origine asiatique dépasse celle du consommateur américain moyen. Il convient également de noter que la portée des médias traditionnels comme la télévision et les appareils connectés à la télévision est moindre chez les Américains d'origine asiatique que dans le grand public.
Pour l'onglet pourcentages, lire comme suit : toutes les formes de contenu télévisuel atteignent 78% des Américains d'origine asiatique chaque semaine.pour l'onglet index, lire comme suit : Les Américains d'origine asiatique ont 13 % moins de chances que la population générale d'être touchés par toutes les formes de contenu télévisuel chaque semaine. Source : Rapport d'audience totale du 3Q 2018.
Si les Américains d'origine asiatique ne sont pas aussi friands de télévision traditionnelle que le grand public, ils jouent un rôle de premier plan dans la révolution de la télévision connectée. Bien que l'utilisation totale de la télévision chez les Américains d'origine asiatique soit inférieure à celle de la population générale (78 % contre 90 %), ces consommateurs passent près de 23 heures par semaine devant la télévision - mais pour eux, regarder la "télévision" ne signifie pas qu'ils sont branchés sur les programmes réguliers d'un fournisseur de câble ou de satellite.
Outre le fait qu'ils offrent aux consommateurs un éventail toujours plus large d'options de contenu, les écrans des différents appareils sont des points de contact essentiels pour les spécialistes du marketing qui souhaitent entrer en contact avec des consommateurs engagés. Et lorsque nous examinons les préférences en matière de publicité, les Américains d'origine asiatique affirment que les publicités sur les mobiles et sur le Web fournissent les messages les plus significatifs sur ce que les autres consommateurs achètent, sur les bonnes affaires et sur les nouveaux produits et services disponibles.
Une proportion écrasante de 91 % des Américains d'origine asiatique est d'accord avec l'affirmation suivante : "Internet est un excellent moyen de recueillir des informations sur les produits/services que j'envisage d'acheter." Cela dit, la publicité n'est pas le seul moyen d'intéresser ce groupe. Lorsque les spécialistes du marketing envisagent leurs options de mix média, il est important qu'ils tiennent compte des médias acquis et payés pour transmettre les messages de leur marque.
LES MÉDIAS SOCIAUX NE SONT PAS QUE DES MÈMES
Mais les publicités ne sont pas le seul moyen d'atteindre les consommateurs asiatiques américains. Compte tenu de leur attachement à la technologie et aux appareils, il n'est pas surprenant que les Américains d'origine asiatique dépassent largement la population générale lorsqu'il s'agit d'utiliser les médias sociaux dans leur parcours d'achat.
Compte tenu de leur penchant pour les médias sociaux, les Américains d'origine asiatique sont désireux d'utiliser leur voix pour donner leur avis sur les produits et services qu'ils achètent. En fait, ils sont 9 % plus susceptibles que la population générale d'être d'accord avec l'affirmation suivante : "J'aime partager mes opinions sur les produits et services en publiant des critiques et des évaluations en ligne." Ils sont également 6 % plus susceptibles d'être sollicités pour donner leur avis à d'autres personnes qui envisagent de faire un achat.
Du point de vue de l'achat proprement dit, le shopping en ligne est le paradis des natifs du numérique. Et si les Américains d'origine asiatique adorent le shopping en ligne, l'expérience ne se limite pas à l'achat final. En effet, 87 % d'entre eux ont effectué un achat en ligne au cours des 12 derniers mois, ce qui signifie que les Américains d'origine asiatique sont 22 % plus susceptibles de le faire que la population générale. Plus important encore, les achats en ligne offrent aux Américains d'origine asiatique un sentiment de connexion culturelle. En effet, le commerce électronique permet d'accéder facilement à des produits provenant de toute l'Asie - des produits qui sont soit originaires des pays d'origine des consommateurs, soit difficiles à trouver aux États-Unis. En fait, 73 % des Américains d'origine asiatique sont d'accord avec l'affirmation suivante : "J'utilise Internet pour acheter des produits difficiles à trouver."
En plus de donner accès à des produits culturellement riches, le commerce électronique contribue au tissu de la culture américaine. Grâce à leurs achats, les Américains d'origine asiatique introduisent de nouvelles tendances dans le courant dominant des États-Unis. C'est pourquoi les abonnements à des boîtes de snacks japonais et les sièges pour bébés coréens sont très en vogue parmi les Américains d'origine non asiatique dans tout le pays. C'est aussi pourquoi les ventes de sauces et de condiments asiatiques sur le marché général ont augmenté de 6 % chacune l'année dernière.
Les Américains d'origine asiatique, en tant qu'influenceurs dotés d'un immense potentiel, sont à l'avant-garde d'une révolution de la consommation et du shopping aux États-Unis. Avec une multitude de motivations uniques issues d'un héritage provenant de plus de deux douzaines de pays et d'une diversité de cultures encore plus grande, il est essentiel de comprendre les consommateurs américains d'origine asiatique en tant que navigateurs experts entre les influences de leurs cultures d'origine et la culture américaine dominante pour établir des liens authentiques avec les marques.
Le parcours d'achat - ou parcours du consommateur - illustre la façon dont les gens font leurs achats, comme une séquence d'événements où la demande est reliée à ce que les consommateurs achètent réellement. Pendant des années, le parcours d'achat a été considéré comme une ligne droite. Aujourd'hui, il est tout sauf rectiligne. Et pour les Américains d'origine asiatique, le point de départ est généralement un appareil ou un portail en ligne. Les points de vente en brique et mortier restent une étape clé dans le parcours d'achat des Américains d'origine asiatique, mais ils sont mêlés à une myriade d'autres expériences qui ont créé une sorte de parcours d'achat circulaire pour ce groupe de consommateurs en pleine croissance et économiquement influents.
